車企如何玩轉(zhuǎn)抖音私域流量？“星火燎原”項(xiàng)目提供營銷新思路

專業(yè)的事還是要交給專業(yè)的人來做。

文/郭文靜

在抖音等短視頻平臺崛起帶來的巨大私域流量面前，每個(gè)汽車品牌都在摩拳擦掌，有數(shù)據(jù)顯示，在抖音，已經(jīng)有數(shù)千家經(jīng)銷商注冊抖音藍(lán)V，其中吉利和一汽-大眾已經(jīng)擁有數(shù)百家經(jīng)銷商開通了抖音賬號。顯而易見，汽車主機(jī)廠已經(jīng)意識到了入駐抖音，搶占私域流量的重要性，然而想玩轉(zhuǎn)抖音并不容易。

因?yàn)閺氖缕嚸襟w的關(guān)系，壹姐平時(shí)也會(huì)在抖音上關(guān)注很多汽車相關(guān)的賬號和內(nèi)容，包括主機(jī)廠官方賬號和經(jīng)銷商賬號，但仔細(xì)看過這些賬號的內(nèi)容后壹姐發(fā)現(xiàn)，雖然它們在嘗試多種多樣的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，其中也有不少讓人眼前一亮的，可整體看上去仍然雜亂無章、質(zhì)量參差不齊，同一個(gè)品牌不同經(jīng)銷商的內(nèi)容明顯是各自為戰(zhàn)的，并沒有形成統(tǒng)一的傳播勢能。

在日常參加車企的活動(dòng)時(shí)，也經(jīng)常會(huì)有車企相關(guān)負(fù)責(zé)人跟壹姐探討抖音運(yùn)營的問題，看得出來，車企越來越看重抖音的運(yùn)營，不少車企也在營銷活動(dòng)中嘗試與抖音平臺合作，但大部分車企依然沒搞清楚到底要怎么“玩轉(zhuǎn)”抖音，如何通過抖音觸達(dá)愈發(fā)年輕的消費(fèi)群體、如何為品牌助力，如何促進(jìn)銷售，都成了擺在主機(jī)廠面前的難題。

為此，巨量引擎汽車業(yè)務(wù)中心推出了“星火燎原”計(jì)劃，而在看過其案例之后，壹姐認(rèn)為，這一計(jì)劃提供了一套完整的抖音營銷方案，很值得汽車企業(yè)參考。

“星火燎原”計(jì)劃是什么？

從官方的定義來看，“星火燎原”計(jì)劃將散落在全國各地的經(jīng)銷商聚集起來，釋放巨大的燎原之勢，為汽車品牌營銷助力。而這一計(jì)劃將通過解決汽車廠商在私域布局中的三個(gè)痛點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

目前，汽車廠商在私域布局中存在主機(jī)廠口碑傳播面窄、經(jīng)銷商抖音運(yùn)營困難、雙方無法形成合力三大痛點(diǎn)。

具體來看，不同于微信或微博的生態(tài)，在抖音這樣的短視頻平臺上，一個(gè)汽車品牌僅僅運(yùn)營一個(gè)品牌藍(lán)V，顯然是不足以覆蓋更多品牌興趣人群和潛客的，但同時(shí)運(yùn)營多個(gè)品牌藍(lán)V又確實(shí)有難度且不現(xiàn)實(shí)，所以不少車企選擇讓各大經(jīng)銷商也入駐抖音，借此形成更大的傳播聲量。可現(xiàn)實(shí)是，經(jīng)銷商不會(huì)玩抖音，所以面臨抖音運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)出難、暢銷運(yùn)營難、快速漲粉難。而這樣的局面也導(dǎo)致了主機(jī)廠營銷活動(dòng)終端轉(zhuǎn)化很難。

想要解決以上痛點(diǎn)，就必須解決目前汽車品牌和經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)的局面，打通廠商與經(jīng)銷商營銷鏈路，凝聚營銷傳播力量，形成矩陣式傳播，提升傳播聲量。因此“星火燎原”計(jì)劃獨(dú)創(chuàng)了“1+N+X”創(chuàng)新模式，即1個(gè)品牌藍(lán)V+N家經(jīng)銷商藍(lán)V+X經(jīng)銷商達(dá)人，品牌藍(lán)V是官方發(fā)聲口，負(fù)責(zé)統(tǒng)一品牌調(diào)性，加強(qiáng)產(chǎn)品解讀；經(jīng)銷商藍(lán)V可精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，負(fù)責(zé)線下導(dǎo)流，聯(lián)合品牌發(fā)聲；經(jīng)銷商達(dá)人負(fù)責(zé)口碑傳遞，進(jìn)行多類型內(nèi)容展示，加強(qiáng)與用戶直接溝通。

這一模式簡潔明了，形成了對私域流量的全方位布局，但經(jīng)銷商和經(jīng)銷商達(dá)人的抖音運(yùn)營能力如何提升呢？“星火燎原”項(xiàng)目中有一個(gè)名為“dou勢共贏”的子項(xiàng)目，主要內(nèi)容就是為經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)做抖音拍攝、賬號運(yùn)營等培訓(xùn)，切實(shí)解決經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出難、長效運(yùn)營難和快速漲粉難的問題。

“星火燎原”項(xiàng)目有用嗎？

這一項(xiàng)目的確抓住了當(dāng)前汽車廠商抖音運(yùn)營的痛點(diǎn)，也給出了詳細(xì)全面的解決方案，但這些方案能否奏效還要看實(shí)際案例。

目前，汽車品牌中一汽紅旗已經(jīng)率先參與了“星火燎原”計(jì)劃，抖音對紅旗“旗仕團(tuán)”進(jìn)行了孵化，從實(shí)際效果來看，參與孵化的經(jīng)銷商近數(shù)十家，生產(chǎn)創(chuàng)意上百條，累計(jì)播放量突破數(shù)千萬，漲粉數(shù)量近百萬，單條粉絲增長超過1萬的多達(dá)數(shù)十條。

紅旗因此成為抖音汽車品牌經(jīng)銷商粉絲榜第一名，也成為首個(gè)經(jīng)銷商總粉絲數(shù)超過百萬的汽車品牌，其中4家經(jīng)銷商躋身經(jīng)銷商粉絲榜前十。對于紅旗而言，雖然其目前發(fā)展勢頭不錯(cuò)，但考慮到其較為高端的定位、銷量規(guī)模和經(jīng)銷商規(guī)模，想要單純依靠品牌官方和經(jīng)銷商的自發(fā)宣傳達(dá)成這樣的聲量顯然是很難的。

另一個(gè)因“星火燎原”計(jì)劃在抖音“爆紅”的汽車品牌還有東風(fēng)雷諾，11月份，東風(fēng)雷諾參與這一計(jì)劃，投放大量作品，總播放量突破千萬，覆蓋了數(shù)十個(gè)賬號，在短短兩周時(shí)間內(nèi)，就漲粉數(shù)十萬，總互動(dòng)量近百萬，與參與計(jì)劃前的情況形成了明顯對比。

多個(gè)成功案例證明了“星火燎原”計(jì)劃的力量，目前，一汽紅旗復(fù)購項(xiàng)目已經(jīng)在執(zhí)行中，奧迪二手車、一汽-大眾、一汽捷達(dá)、奇瑞品牌等內(nèi)容也即將上線，而“DOU勢共贏”已開啟了對紅旗“旗仕團(tuán)”、東風(fēng)雷諾、奧迪二手車及奇瑞等品牌經(jīng)銷商的培訓(xùn)。

寫在最后

在車市銷量持續(xù)下滑、購車群體不斷年輕化，以及消費(fèi)升級等趨勢的共同作用下，中國汽車市場變得前所未有的復(fù)雜，行業(yè)正在變革前夕，誰能率先實(shí)現(xiàn)對年輕消費(fèi)群體的觸達(dá)、搶占私域流量，誰就能在營銷上取得更大突破，而“星火燎原”計(jì)劃已經(jīng)提供了有效的營銷新思路，對仍在抖音巨大私域流量前摩拳擦掌卻不得要領(lǐng)的汽車品牌來說，這值得嘗試。

文章由易車號作者提供