8000字回顧小紅書、抖音品牌運營干貨方法論

刀法（ID：）原創

作者 |刀法

家居及母嬰品類如何在小紅書做到站內閉環，

打造高轉化率爆文

分享人：青亭，小紅書官方機構「發光星球」創始人

小紅書的月活用戶數達到 2 億，其中 72% 為 90后， 50% 來自一二線城市。群體精準囊括了 Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族這類愛分享、愛嘗鮮、愛消費的用戶。無論從用戶觸達效率、內容展現方式、品牌種草的成本來看，小紅書仍然是品牌內容營銷性價比最高的一個平臺。

隨著品牌對小紅書的玩法邏輯越來越熟悉，與之相對的「需求升級」也應勢而生。爆文（宣傳）之后的銷量（轉化）愈發顯得困難。當品牌對于小紅書的期待不再滿足于“混個眼緣”，銷量增長困境就凸顯了出來。

為了幫助大家更細致的了解小紅書平臺的最新規則，掌握高 ROI 爆文的制作邏輯，嘉賓共圍繞三點詳細向大家進行了分享：

· 5個篩選邏輯判斷小紅書強種草力達人；

·打造造爆文的3個技巧：如何將品牌特點與達人特點相結合；

·如何通過爆文打造爆品（高轉化率）——精細化引流運維策略拆解

其中，我們可以使用5個維度來衡量判斷博主是否是強種草力達人：

01 看通達人所處的粉絲生命周期

通常來說，我們可以通過達人的基礎信息來判斷達人所處的粉絲生命周期階段。粉絲生命周期分為五個階段：新關注期、產生黏性期、用戶忠誠期、用戶疲軟期、可能流失期。對品牌來說，帶貨力強的潛力的達人來自前3個階段。而品牌可以通過該達人近期30天內的粉絲增長/減少趨勢、評論區人群畫像及輿論走向等維度來判斷。

02 看近30天的筆記爆文率

通常來說，我們建議品牌選擇近30天內達人的筆記爆文率為參考依據。

當30天的爆文率>10%，就滿足了一個基礎入門指標。達人爆文率能從側面反映出達人的內容質量，預估出后期的投放效果。在篩選小紅書達人過程中可以發現，達人粉絲數高≠產出爆文多。

在家居領域，尾部博主和KOC才是家居爆文的主要貢獻者。

這其中的一個原因，是因為尾部和KOC更垂直，內容標簽中符合爆款的標簽更豐富，對粉絲的吸引力和實用性更強。中腰部因為有生活方式和人設的加入，單品筆記爆發力會降低，當然中腰部的博主在內容創造力，品牌溢價的提升上具有不可替代的獨特優勢的。

03 看達人的粉絲畫像

達人是品牌和消費者觸達的媒介。因此在選擇達人時一定要分析該達人的粉絲畫像和品牌目標人群是否匹配，只有匹配的人群才能促進后續的有效轉化。一般從以下維度來分析（詳見下方展示圖片）：

性別、年齡、地域分布

關注焦點

粉絲人群標簽及互動偏好

活躍粉絲占比

購買價格偏好

04 看CPC和CPE雙重指標下的高性價比篩選

2022年的投放中，品牌對于達人投放的性價比提出了更高的指標要求，CPC和CPE就成為了除爆文以外的明確性指標。而這兩個指標在不同品類下的價值范圍有較大區別。我們以今天主聊的家居生活及母嬰類為例，給出一個基于優質內容下200+品牌投放的平均指標。

05 重視達人的帶貨力結構

隨著小紅書商業化政策的調整，具有較強帶貨力的達人已經率先嘗試并取得了一定成果。除了常規的內容投放以外，重視達人的直接轉化方式也是2022年品牌的重點考慮因素，是否開通小紅書直播、是否擁有個人專業號店鋪、是否有私域團購流量。

在擁有同等內容影響力的基礎上，具有直播帶貨能力的博主才是品牌選擇的第一考慮，達人本身就能完成從種草到收割的閉環。

抖音自播冷啟動及突破月銷量瓶頸的解決辦法

分享嘉賓：曼麗，椰子殼文化CEO

“2022年，沒有不想做自播的品牌，只有覺得做的不夠好的品牌?！?/p>

抖音 8 億的 DAU（日活用戶數）這個數字讓品牌方們興致盎然，但在直播一段時間后，部分品牌就會察覺到「冷啟動」的“冷”：有的品牌前期投入大量資源，可直播了六個月月銷量卻一直無法突破瓶頸；或在做了一段時間后發現，品牌自播更需要通過付費投放起量。

為能清楚向會員們說清抖音自播冷啟動的辦法及如何突破月銷量瓶頸，嘉賓從以下三點詳細向大家進行了分享：

1、品牌做抖音電商的「現狀及難點」問題

2、抖音自播冷啟動「必備邏輯」及「常見問題的解決辦法」

3、如何科學規劃「起量方法」及實際起盤的「案例拆解」

其中，關于抖音自播冷啟動必備邏輯分享如下：

邏輯1 ：選正確的品類作為自播起盤的切入口

抖音核心的底層邏輯是「貨找人」，所以選擇什么樣的品做入局的切入口就顯得尤為重要。我們之前服務過的某保健品品牌，就踩過類這樣的坑。

該品牌起初做抖音的目的是為了清貨，價格就會比較低，此時養成的用戶心智就是「囤貨心智」，直播間的吸引的羊毛黨居多 。而在品牌后期上新品的時候，問題就暴露了出來，該品牌直播間完全賣不出去貨。該品牌后面也沒有需要清貨的品了，導致只能硬推，賬號從月銷三四百萬斷崖式下降到月銷一百萬。

后期通過千川強行矯正人群，再配合百萬量級的抖音達人視頻種草新品。歷時2個多月才把這個號洗回到可以售賣正價款的狀態。

這并不是個例，有不少乳品行業的品牌也正在面對或曾經面對過這樣的情形。所以。入局之前一定要想清楚要打什么心智，如果是「囤貨心智」，那么就一直做下去。如果是要賣正價、新品，那前期一定做好選品布局。

總結下來：引流款里選福利，利潤款里打爆品。引流款、福利款、利潤款、爆品，其實就是我們整個排品和做腳本框架的底層邏輯。

邏輯2 ：建議品牌做至少做一個垂直的電商帶貨號

品選好了，品牌做自播還需要明確的是賬戶定位，即這個賬號面向的到底是什么用戶群？用戶因為什么關注該賬號？因為什么來這里買東西？

品牌自播不可能跟「羅永浩」直播間一樣，什么品類都帶，這對于直播間來說投流太難，品牌直播間賬號粉絲粘度又低，很難播起來。

建議品牌一定要做一個垂直人群的賬號。如果品牌品類較多多，建議至少每個品類開一個直播間。如果同一個品類，但受眾人群不一樣的，哪怕sku不多，也建議要開多個直播間。

邏輯3：付費投放，千川校準

開頭有講，品牌自播間很難在一開始獲得平臺的免費流量，再加上2022平臺流量競爭已經非常激烈了。所以不必糾結，品牌付費投放已經是必選項了。

關于「冷啟動」 的付費投放的常識，請大家一定要明白：

1、千川投放是可以定向推送給更精準的人群的

2、轉化率提升了，直播間權重才會增加，自然流量和付費流量也會整體提升（轉化率提升帶動整體量提升）

3、直播間互動和成交人群，決定了直播間的標簽

4、投付費流量的目的是為了帶動自然流量

總結一下，千川投放圈選的人群更精準。只要直播間的承接能力沒問題，相比泛人群，精準人群的互動率、轉化率、成交密度都會更好。一方面這些數據可以增加直播間權重，撬動自然流量。另一方面可以快速有精準人群成交到百單，通過這個基礎模型能更快速、更有效的圈選人群。

了解了這幾個邏輯后，不難看品牌自播前期如果需要快速啟動，用付費流量校準人群是非常重要的。

抖音千萬級操盤案例分享：

預制菜賽道的經驗回顧

分享嘉賓：Marc林鄭煥，叮叮預制菜合伙人

自21年以來，直播電商生態整體去中心化，從一枝獨秀邁向百花齊放，品牌自播已成大勢。這意味著，中小品牌也多了一份“被看到”的契機，品牌通過自播，積累私域流量，實現生意的持續性增長。中小品牌如何通過抖音自播，實現品牌增長呢？

刀法發現了今年的黑馬——預制菜賽道。他們從21年天貓起盤的銷量慘淡，到轉站去做抖音渠道，一舉爆發成長。2022年1月，在抖音斬獲了單平臺月銷5000萬的好成績。為此刀法立即向叮叮懶人菜創始人 Marc林鄭煥發出邀請，請他在社群圓桌中和刀友分享自己的總結和思考，其中包括：

1、在預制菜賽道，我們踩坑后的經驗，以及總結出來的一些「反共識」

2、抖音操盤過程中的細節心得分享（抖音操盤自播起量關鍵部分、不同客單價產品的 KOC/KOL 投放方法等）

其中嘉賓總結了很有意思的預制菜賽道「反共識」，在此分享給大家。

反共識1：預制菜，不是為了年輕人而做，其實應該為家庭而做（預制菜不服務年輕人）

很多人以為預制菜，應該是賣給徹底不做飯、不買菜，沒有小孩的的客戶。其實，預制菜的真正受眾，是家庭。預制菜不是只賣給年輕人，預制菜應該是賣給家庭。方便速食（比如泡面）服務年輕人，可以做10年 。而預制菜服務家庭，能做50年 。預制菜不能替代做飯，而是讓做飯更簡單。預制菜不搶外賣客戶，而是讓做飯更方便。

反共識2：用戶不是真的需要預制菜，他們只想解決自己的問題

絕大多數公司都是為了做預制菜而做預制菜，都是從供應鏈出發，從食材出發，做一系列產品。而我們是從用戶痛點和消費場景出發，用預制菜提供用戶場景下的解決方案。我們找到三個用戶生活中的需求痛點，剛好可以用預制菜解決：

? 孩子愛吃什么？

? 又有特色，全家又愛吃的是什么？

? 家常菜吃膩了，能不能加一道大菜？

反共識3：預制菜不應該是網紅品，而應該是賣爆的大單品（做一家不上新的消費品公司）

網紅品只能一波流，不是長期需求，也不是基礎需求，業務很難持續，團隊很難沉淀。而大單品從用戶滲透，供應鏈組織，團隊沉淀，都效率更高。所以今年1月，叮叮懶人菜的酸菜魚單品月銷近，成為抖音年貨節的一批黑馬。當公司幾百人，只為了做好一道菜，就會建立很深很強的產品護城河。

當下很多預制菜公司，選擇先做成預制菜場，上新一系列產品，最后沒有了重心。真正的順序應該是先把一道菜做好，再做一桌菜（一系列產品），最后才能做成預制菜場。如果順序錯了，就會變成一個災難。

反共識4：現階段，不是比行業規模，而是比單品規模

預制菜行業和餐飲行業很像，可規模，可持續，可競爭。市場規模巨大，未來會出現行業巨頭，上百億的公司。只要產品好，能夠占的一席之地，公司能夠持續經營。但一家小店，口味做得足夠好，也能參與市場競爭。

對于現階段預制菜經營者來說，單品規模比行業規模更重要。做好單品，用單品占領市場，是公司競爭力的最大體現。老壇酸菜魚，一個單品就是100億。類比方便面中的老壇酸菜牛肉面。方便面市場約500-600億，但老壇酸菜牛肉面單品近100億。

反共識5：預制菜不長在線下，沒有抖音，就沒有預制菜的爆發

預制菜不長在線下商超，不長在傳統零售，也不長在貨架式電商。只有類似抖音這樣的視頻電商，能在最短時間內，大規模觸達并激發消費者對于新品類的需求。

品牌故事體系搭建策略

及不同階段的品牌故事案例拆解

分享嘉賓： Hou 侯靜雯，賽知悅品牌顧問公司創始人

品牌故事是向消費者傳達品牌核心價值的重要路徑，一個深入人心的品牌故事可以在潛意識中激發消費者的購買意愿，影響著品牌的可持續發展。那么，如何在打造品牌的初始就設定出符合品牌產品形象的品牌故事，從而始終如一地完成從消費者心理的洞察到品牌健康增長的全過程？

Hou 候靜雯（曾歷任 TBWA中國策略官、麥肯光明大中國區首席策略官/文化官、麥肯光明上海董事總經理、凱絡媒體中國區 CEO、首位 4A 本土的中國區 CEO）將分享她多年來的品牌故事案例，她將根據處于不同階段的品牌故事搭建案例帶來詳細分析：不同的組織應該如何將方法論內化，自上而下的思考符合自身品牌的故事搭建策略。

Hou從以下4個維度，全面講解了如何品牌故事體系搭建策略：

1、如何從「全人角度」這一底層邏輯出發理解受眾

2、品牌與消費者關系的底層生態建構 （4C方法論與品牌行為體系）

3、起步階段與轉型階段的品牌故事體系搭建時的差異化

4、案例梳理：不同的組織如何將方法論內化，自上而下的思考搭建策略

Hou的4C理論，對于品牌找到自身品牌故事的根基很有啟發及梳理作用?！?C」概念即：文化洞察、人群洞察、品類洞察、公司基因。

：品牌不是長在貨架里，而是「生長」在文化和人的生活里。

人的生活是什么？就是我們生存的文化語境。中國有一句話“順勢而為”，勢是什么？就是文化趨勢和發生，在這個“發生”的過程中，我選擇把握什么，是很重要的。

大家前段時間看冬奧會，我們會關注什么？除了冠軍或者輸贏，我們變得更加專注于他們的生活，比如谷愛凌和她的貓等等；包括迪士尼很火的玲娜貝兒，粉不再只是萌，粉的背后是各種非常有人性的表達，網友給她配上文字，衍生出許多有意思的表情包。這些流行元素背后都有它的文化內核，這些語境對品牌的建構非常重要。

：不要只是從品類思考你的受眾，要了解你的受眾到底是什么樣的。

前兩天我開一個會，客戶說全國平均生育是 22 歲。聯想一下，之前許多做媽媽人群的品類經常會說“媽媽怎么樣”，當我們研究「年輕人」和「新媽媽」的時候，好像也是在面對兩群人，但是這些「新媽媽」不就是 Z世代「年輕人」嗎？

比如，有的年輕媽媽不只是希望讓小孩健康成長，她還會想讓孩子長大后穿上媽媽自己很喜歡的 JK 制服，帶孩子出去炸街，這種渴望，母嬰品牌有沒有回應過？

：不要只以產品 / 品類來做洞察，要以人為中心。

舉個例子，如果你是做速溶咖啡的，你跟雀巢速溶去做競品，會在他的游戲規則里面玩，而市場上一些成功案例，包括三頓半、每日黑巧、 等等，全部都是重新定義了它們所在的品類。

以「三頓半」為例，品牌的核心洞察來自于流行文化、年輕人的生活方式等等，它對速溶咖啡做了全新的詮釋和呈現。三頓半甚至和精品咖啡館做成生態圈，與傳統意義上的競爭對手共同服務受眾，還為精品咖啡館出了兩本非常漂亮的內容手冊——這就是以人為中心的新品牌和以產品/品類為中心的傳統品牌之間不同的思考點。

：品牌的差異化在于公司基因，而這種基因來自品牌創始人最真實的自我投射。

我們做高管訪談有一個慣例，就是要真心叩問「你是誰？」包括了解他們在品牌的經歷和感受，這非常重要。就好像喬布斯決定做蘋果，蓋茨決定做微軟，品牌占位沒有什么好壞，他們只是如實地表達了「自己是誰」。

只有深入探索「4C」的內容，才能找到品牌的主張和內核，并表述成所謂的品牌故事。

從根基往上，所謂“開花結果”是指品牌行為，寬泛到產品線規劃、內容規劃及傳播，細微到私域搭建結構、人設等等，每一個觸點都具有意義，這樣才能夠建構一個完整的品牌生態。

預算有限時

冷啟動階段的品牌思考邏輯

分享嘉賓：陳艾茵Emma，「如里」創始人

她經濟迅猛發展的近幾年，各類女性產品崛起。相比與內衣行業集中度超過45%的歐美國家，中國僅占9%左右，這個賽道的市場空缺和機會依舊非常多。不同于「內外」、「」從無鋼圈內衣出發，「如里」從更細分的領域切入、用「小而美」、「可持續」的方式跟市場上大品牌錯開賽道借力跑。

作為國內首個可持續功能內衣品牌，「如里」進入市場時首先推出的產品是一款可重復使用的黑科技防漏的「月經褲」。女性月經前后可單獨穿著，經量較大時可以配合其他內置經期產品使用，在日常分泌物較多時可以替代護墊，還可以解決產后媽媽輕度的漏尿問題。

小眾品牌如何在目標受眾窄、產品解釋成本高及預算有限的情況下完成品牌冷啟動？

「如里」的品牌創始人陳艾茵Emma，分享了這個可持續內衣品牌背后的品牌故事，及預算有限的小品牌如何根據品牌特性，撬動低成本營銷。

輕分享直播中，品牌創始人陳艾茵Emma分享了如下議題：

1、如里的成立契機：功能性月經褲的誕生

2、品牌 DNA 的確立：功能 x 可持續 x 社群

3、品牌從 0 到 0.2：如何讓大眾接受月經褲及如里遇到的趣事

4、從品牌定位出發，如何撬動低成本營銷

關于“品牌DNA的確立”，「如里」的品牌創始人陳艾茵Emma做了如下分享：

如里品牌支柱有三個：

第一個是可持續和環保，到目前為止，我們在物流運輸做了個堅持，我們的包裝是零塑料，我們不會去使用那種灰色快遞單，而是采用一種再生牛皮紙信封。

接下來還會推出一些訂閱回收，這個還沒有推出來，還在構思中，可以讓大家訂閱一次不需要重復購買。用完的內褲產品，也可以拿回來回收抖音品牌運營公司，我們可以找到一家可以把這些內褲做成降級回收，做成地毯這種環保企業來合作，做成周邊產品。我們也希望做成，為每一雙鞋計算碳足跡來計算每一件產品碳排放，并且希望在2025年出一個碳中和內衣品牌。

第二個是功能，我們希望在面料革新方面，可以讓一些本來看起來像內衣褲產品到其他場合可以穿，這些單品可以讓你跨場景使用。

比如說一些可以日常穿著的泳衣，或者可以逛街或者運動的上衣，就是他有一定的支撐性，看起來非常時尚，但是又不會被看到像穿運動衣一樣，說你今天又去健身，看起來一副從健身房剛回來的樣子。

第三個是社群，我們發現在社群里，非常多的用戶，對于性別議題、環境議題有自己非常多的想法，這批人生活非常豐富，節奏非?？欤宜麄兎浅Ｉ朴谏缃?，渴望深層的連接。

平臺是如何篩選品牌的？

從2021年下半年開始，品牌方從著重用戶心智種草，重心開始向小紅書的站內閉環效果轉移。相比于過往聚焦MCN機構的流量主，品牌方開始越來越青睞獨立的個人流量主，他們因為保有更多的個人想法和相對較少的商業化，會更容易取得消費者的信任，可以幫助品牌實現高效的種草和轉化。

以下為「予之文化」分享部分內容精選：

一、關于投放的方法論

1、首先利用“輕/重決策+賣點可視化強”進行最基本的達人投放矩陣分析

這個大體上能解決費用如何分配的問題，比如兒童防曬霜，首先可視化賣點不強，需要通過做實驗測試才能被看見，所以大的預算要放在做測評的背書型博主身上，其次是個重決策產品（所有母嬰產品都是重決策），所以決策鏈路會更長，因此在投放中我們也是將最多的預算放在專業背書號上，少量費用在真實人設上。

2、其次基于投放目的是“引流轉化還是心智滲透”等不同訴求進行達人矩陣優化

1）達人粉絲消費力和生活質量與產品價格之間的匹配

2）達人內容表現形式要能引發用戶在評論區共鳴

3）達人報價和產出數據之間的CPE\CPV預估性價比要高

4）一切都ok但主題不聚焦也有一定的風險等

3、最后回到母嬰類目，在水號多、價格貴、有效達人少的背景下投放要盡量克制

1）大盤母嬰賬號總共4000+，水號占一半，20%在做數據運營，剩下30w以上只有300出頭抖音品牌運營公司，還包含輔食類目、劇情、vlog等在內的賬號，因此優質賬號本身就不夠用，不精細化投放很難有高效益

2）半路出家換頭號多、賬號生命周期短報價貴、萌娃主題不聚焦等的大盤現狀下，核心只做精準一件事抖音品牌運營公司，大幾百萬的投放大可不必，能執行多少就推進多少

二、關于拆解達人的方法論

這是小紅書平臺的達人“母嬰業內海螺媽Sara”，大家可以先看一下以下截圖，她在小紅書的定位有點像母嬰界的老爸測評，所以他所有的測評類筆記數據都還不錯，非測評的都有可能踩坑。

1、在做品牌和達人的匹配過程中，我們首先會看品牌的發展階段，從0到1的品牌建議一定要有這類背書型/測評類達人，非常適合將一個品講的透透的，如果站在費用角度目前她的報價就不適合從0到1，適合從1到10的品牌。

2、其次我們在數據層面會研究，互動越低干貨越多，一般干貨類達人的互動率在3%以內，然后是看博主的主要核心粉絲年齡層是否在25-34歲之間，考慮到該類目博主的稀缺性，一般來說這個年齡層在40%上都可以，最后我們看看她的標簽是不是聚焦母嬰，粉絲是不是忽高忽低，平穩上升最佳。

3、然后可以看該達人過往是否有帶貨數據，帶貨的核心產品價格和品牌是不是匹配，盡量不做高客單匹配低價格產品

4、最后我們在內容層面考慮，就是看每月的爆文產出頻次，以及有效爆文的贊藏比，這個賬號今年一季度每月都有爆文產出，贊藏平均有做到1:1，非最輝煌時期，但近期限流，所以是否要選還需謹慎考慮。

在母嬰這個品類，選擇達人需要注意的幾點是什么？

1、把老板的喜好放一邊，根據投放目標進行達人篩選和內容創作

2、合理的解讀平臺規則，母嬰產品種草必須做到“形散神不散”

3、緊緊抓住篩選母嬰達人三要素：粉絲年齡層、內容聚焦點、帶貨指標

4、相信專業機構的選擇，一定是基于品牌、種草力和性價比之間的最佳權衡

5、大促必須提前定檔選賬號，不是漲價問題是找不到合適的賬號匹配

6、把合適的內容給合適賬號，講成分原理試驗用測評號，感受給真實人設

點擊圖片了解詳情，歡迎新品牌報名

海豚智庫媒體矩陣

溝通、合作請掃描下方二維碼

品牌庫

||||

|||||

|||||

||||||

|||||

|||||

|本||

||||

||||

||||

|||||

|||||

|||

||||

|||

||||

|||

||||

|兔頭媽媽||

如果覺得內容不錯，請點一下“在看”，

或者，把它轉發分享給需要的人