在抖音成長起來的特色品牌，如何通過一根鴨

記錄新消費商業史，深度思考產業未來

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浪潮導讀：與平臺共同成長、用強大的產品力與內容力武裝自己，便能在抖音電商開拓出一片嶄新天地。

作者 | 郭子傲

在抖音電商把一個全新品類賣爆，究竟是一種什么體驗？

2020年底，鹵味零食品牌“回味一夢”推出了新鹵味品類——整根風干鴨脖。誰成想，在推出的第一個月，這款產品在抖音電商上的銷量就達到了100萬，次年3月更是超過了300萬。

2022年，整根風干鴨脖在抖音電商徹底賣爆：截止到2022年10月，這款產品連續10個月拿下抖音電商鴨肉類零食TOP1，成為年度爆款產品。

依托這一主打產品，回味一夢的總銷售額也在兩年時間內增長了近60倍——從2020年6月的剛破百萬，迅速增長至2021年6月的500萬，又爆發至2022年10月的6000萬。

羅馬并非一日建成，而回味一夢同樣不是在一夜之間成長為今日模樣的。與此同時，僅靠獨特的產品形態，也并不足以支撐起這樣的爆款神話。

復盤回味一夢的成長之路，它在抖音電商一共經歷過三次轉折：從其他鹵味產品轉型到整根風干鴨脖，從完全依賴達播到加強自播，從只有內容場域到布局抖音商城。

正是這三次轉折，讓回味一夢具備了強大的內容生產能力與流量承接能力，使其得以在全域興趣電商的背景下借勢爆發，最終演繹出在抖音電商成長起來的新銳品牌所獨有的風采。

2020年10月，回味一夢電商部門剛剛成立4個月左右的時候，創始人唐利斌，毅然做出了一個決定，那就是將團隊資源全方面地向抖音電商傾斜。

這樣做的原因，根本上來自于這個“老電商人”對于流量環境的敏銳捕捉：擁有多年電商運營經驗的他明顯意識到，抖音電商是一片未被開墾的沃土，尚未形成穩定的賽道格局，這給新品牌創造出了巨大的增長空間，非常適合回味一夢品牌起步。

最早入局抖音電商之時，回味一夢的主打產品是檸檬鳳爪，這也是當時平臺上的明星品類。依靠達人帶貨，檸檬鳳爪在上市第一個月的銷量達到了100萬。

但是隨著經營時間變長，問題也慢慢暴露出來：

檸檬鳳爪具有的特色酸辣口感，似乎并不能讓天南海北的消費者都感到滿意，產品復購和店鋪評分都不盡人意。這對于一個渴望實現長紅的品牌來說，顯然是不利的。因此回味一夢團隊開始思考全新的產品形態，于是才有了整根風干鴨脖。

但是為什么偏偏整根鴨脖能夠成為爆品？唐利斌認為，優質并且有更強內容屬性的產品，更容易在抖音電商上抓住增長機遇。

一方面，消費行業不變的真理是，優質的產品永遠是持續吸引到用戶的基礎。

認識到這一點的回味一夢團隊，開始深度布局上游供應鏈，并且通過多輪迭代完善產品口味，最終呈現給消費者的，是經過了16道工序、牛骨高湯老鹵慢煮出的產品。

與此同時，回味一夢還通過氮氣常溫鎖鮮技術，將鴨脖與氧氣有效隔絕，讓消費者能夠隨時隨地吃到新鮮鴨脖。

另一方面，具有強內容屬性的產品，本身就更容易在抖音電商實現銷量爆發。

回味一夢剛入局抖音電商時，興趣電商的概念尚未被提出，但是唐利斌已經深刻理解了抖音電商的本質：將商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，進而吸引用戶停留、互動、并產生購買轉化，具有極強的內容屬性。

而恰好，整根風干鴨脖與抖音電商的特質十分匹配：整根形態具有極強的視覺沖擊力，更適合進行內容呈現并與消費者溝通。

它長約20厘米，在直播間里進行展示的時候，恨不得占滿整個屏幕，主播用手將肉撕下來的時候，風干工藝給肉帶來的獨特質感得到了生動呈現，因此用戶很容易被畫面所吸引，停留更長時間，提升了互動與轉化的可能性。

從這個角度上說，從檸檬鳳爪到整根鴨脖，看似是一次常規的產品迭代，但事實上，這次轉型為回味一夢品牌注入了抖音電商DNA，助推了爆品的誕生。

而這也更為深刻地詮釋了從抖音電商0到1成長起來的新銳品牌，區別于傳統消費品牌的經營邏輯：

傳統品牌從前期市場調研，到產品研發，再到平臺營銷，成長鏈條較長，各個環節也較為割裂，往往在研發出產品后，再去思考營銷內容；

而在抖音電商成長起來的新銳品牌，則往往融合了用戶洞察、品牌營銷、渠道銷售等多個環節，在產品設計階段就融入內容屬性，思考這些內容是否適合傳播、是否會得到用戶喜歡，并在同一個平臺完成這些關鍵任務，實現了種拔一體，最終成長周期被大大縮短，收獲了更大的增長確定性。

盡管整根鴨脖產品本身具有內容屬性，但是這畢竟依賴具體的內容進行呈現。而在抖音這樣的強內容屬性平臺上，內容能力對于渴望在抖音電商上實現快速成長起來的新銳品牌，顯得更為重要。

2021年3月，整根風干鴨脖的月銷售額已經達到300萬，但銷量幾乎完全依靠達人帶貨。這既讓人歡喜又讓人擔憂：

歡喜的是整根鴨脖的產品形態得到了市場驗證，而擔憂的是，過分依賴達人的增長模式不夠健康，整體利潤也較低，不確定性較大，不利于品牌的長期發展。

那么更為良性的方式是什么？

根據唐利斌對于不同品牌在抖音電商上增長模型的觀察，他總結出了三種模式：

第一類，資金實力相對雄厚的品牌通過大額投入，購買付費流量，將用戶吸引進品牌自己的直播間，進而實現轉化；

第二類，內容生產能力強的品牌通過自創IP，用內容吸引用戶主動關注；

第三類，資金實力不夠雄厚、內容能力不夠強大的品牌，可以通過中腰部達人種草、自播承接的方式串起整條用戶消費鏈路，提升轉化效率。

唐利斌認為，第三種模式更適合回味一夢的實際情況，所以他需要做的是補足自播這一塊短板，來承接達人種草所帶來的流量。

但新的問題隨之誕生：縱然整根鴨脖的形態足夠具有視覺沖擊力，但是抖音平臺中的內容異彩紛呈，什么樣的內容才能帶來持久的用戶關注與高效轉化？

提出這一問題并非沒有道理。唐利斌發現，在抖音爆紅的直播間一般都擁有很強的獨特性，它們通過強有力的印象點將產品和品牌植入用戶心智，最終形成品牌鮮明的調性與風格。

那么回味一夢應當追求的特色究竟是什么？回味一夢的另一位創始人黃總剛好是一位中國傳統文化愛好者，這給了團隊以靈感：

為什么不在產品視覺與直播場景中注入一些中國風元素？這既能幫助弘揚中國傳統文化，又能為品牌融入獨特調性，可謂一舉兩得。

于是，回味一夢品牌自播間中的主播都換上了漢服、帶上了特色頭飾，并畫上了古風妝容，直播間背景也選用了傳統中國畫，最終在直播間形成了獨具一格的古風氣質，更是加強了整根鴨脖產品給用戶帶來的沖擊感。

與此同時，直播間的中國風格被延續到了品牌官方的短視頻內容中：

古風小姐姐站在青草地或是亭臺院落旁，一邊用手撕開鴨脖肉，一邊向用戶介紹整根鴨脖的特色與風味，景、人、貨三者合一，為用戶創造出了良好的視覺體驗。

不過值得注意的是，回味一夢在內容生產上并沒有拘泥于古風特色，而是布局了矩陣號，通過情景短劇與工廠實景拍攝的方式，更為全面且深度地向用戶展示整根鴨脖的制作過程與工藝。

唐利斌表示：“我們不是為了流量而做流量，也沒有將內容與產品割裂開，因為真正重要的是讓用戶對產品和品牌產生興趣和認知，所以我們需要去展示我們的鴨脖是怎么做出來的、選用的是什么鴨脖原料、背后有多少道工序，這樣有利于推動產品轉化?！?/p>

自制短視頻與品牌自播間構成了回味一夢內容場中的兩大支柱，而另一個不容忽視的關鍵支撐，就是最初幫助回味一夢在抖音電商的達人。經過兩年多的摸索，回味一夢也形成了一套清晰的達人選擇標準。

唐利斌說，目前回味一夢并沒有綁定頭部達人，而是主要選擇中腰部的達人展開合作。

一方面，品牌之間對頭部達人的競爭激烈，費用較高，不適合回味一夢的發展情況；另一方面，中腰部的達人整體數量較多，給品牌帶來的確定性與穩定性較強。

最終，眾多中腰部達人支撐起了整體轉化鏈路的前期種草環節，為品牌自播間創造出了源源不斷的精準流量。

達人種草內容也與品牌自己生產的內容，一同構成了回味一夢在抖音電商上完整的內容場域，既借此提升了用戶消費興趣、推動了轉化，也加強的品牌形象、提升了用戶信任，真正實現了“品銷合一”。

也正是通過這樣全方位的內容布局，回味一夢才建立起了完善且穩固的內容場，讓“貨找人”這一鏈路變得高效且精準。

只有“貨找人”這一條鏈路終究是不完整的，畢竟用戶有時也會產生主動找貨的需求。

直到2022年5月31日，2022抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，“人找貨”與“貨找人”這兩條鏈路才隨著平臺成長被補齊，回味一夢也迎來了成長之路上的第三次轉折。

在新的框架下，短視頻、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發轉化場，用戶可以在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習慣，實現精準匹配和復購。

唐利斌說：“在沒有中心場的時候，很多用戶對產品產生興趣之后可能就會跳轉到其他平臺進行搜索，這條轉化鏈路就變得很長，容易導致流失。所以中心場對于品牌來說是一個很好的補充，與內容場之間能夠實現很好的融合?！?/p>

但與此同時，他也承認，由興趣電商向全域興趣電商的升級，給品牌提出了更高的要求。在興趣電商的邏輯下，品牌只需要打造好自身內容力即可，但是在全域興趣電商的邏輯下，品牌還需要運營好商城、搜索端，以及營銷場，進而承接住內容所帶來的流量。

為此，回味一夢建立起了品牌商城，還調整并優化了搜索關鍵詞，使得用戶的消費行為更能夠在抖音電商內實現閉環，讓“人找貨”的過程變得更為順暢。

事實上，回味一夢的產品矩陣并不止整根風干鴨脖這一個SKU，還有鵪鶉蛋、牛肉干、大鴨翅等多款鹵味零食產品。

一開始，與大多數品牌一樣，回味一夢會在直播間中輪番展示不同產品，也會讓達人為不同產品進行推薦。但經營了一段時間后，回味一夢團隊通過數據反饋發現，鴨脖產品的轉化率與復購率表現都很優秀，甚至遠超其他產品。

這樣的數據表現啟發了唐利斌：“既然流量是有限的，用戶在直播間里的平均停留時長也只有1分鐘，那么為何不主推這款產品，讓流量利用效率實現最大化？”

基于這樣的思路，回味一夢將整根風干鴨脖作為了主推品，但這并不意味著將其他產品線全部砍掉。

回味一夢將其他產品放置在商城中，用戶點進購買鴨脖產品時，可能就會產生連帶消費行為，這樣做提升了客單價，進一步放大了流量價值，抖音商城的價值也在此時得到彰顯。

除此之外，回味一夢團隊還通過“看后搜”這樣的功能，在內容場域與抖音商城之間建立起了橋梁。

唐利斌表示：“用戶在看了視頻產生興趣后，能夠通過搜索功能直接找到產品。這條特殊鏈路需要我們調整好關鍵詞，把流量承接住，進而優化用戶的消費體驗?！?/p>

從消費體驗的角度上說，全域興趣電商完善了“貨找人”與“人找貨”這兩條鏈路；從人群資產運營的角度來說，內容場域更有助于實現新用戶的種草，拓寬品牌轉化漏斗，抖音商城則能更好地承接老客的復購需求，進而實現精細化的用戶經營。

而回味一夢也通過三次關鍵轉折，實現了與平臺的共同進化，最終依托全域興趣電商實現了借勢爆發。

在日常經營中搭建起全域經營的大框架固然重要，但在此之外唐利斌還講道，品牌需要依時依勢對經營策略進行針對性調整，對類似于大促等容易實現銷量爆發的關鍵節點，品牌應當在日常經營之外給予特別的關注。

以年貨節為例，回味一夢就從多個維度對春節前的最后一場大促展開了全面布局。

考慮到年貨總是與送禮聯系在一起，所以回味一夢為年貨節定制了專屬禮盒與大禮包。值得注意的是，回味一夢早在雙11期間就開始為年貨節預熱，通過達人種草和品牌短視頻等方式進行用戶蓄水，讓用戶提前了解到年貨產品，完成用戶心智的培育。

不僅如此，在投放方面，回味一夢還對關鍵詞進行了優化，以便精準定位目標用戶，也讓用戶能夠在搜索場景中快速找到相關定制產品。

依靠這樣的針對性策略，回味一夢在年貨節十天抖音電商GMV超2000萬，截至目前，總GMV已超3000萬。

年貨節即將落幕，而回味一夢在抖音電商上的征程遠未結束。

唐利斌表示，回味一夢將在抖音電商展開更為全面的賬號布局，進一步完善中腰部達人矩陣，讓內容鏈接到更多消費者，通過品牌升級與產品迭代，不斷為用戶創造價值。

回味一夢的未來值得期待，但它已經用自己的三次轉折，為其他渴望在抖音電商成長的品牌提供了寶貴的經驗借鑒：

與平臺共同成長，用強大的產品力與內容力武裝自己，不斷優化用戶的消費鏈路與體驗。這樣的品牌，能夠在抖音電商中開拓出一片天地，并走出屬于自己的成長之路。

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*本文由浪潮新消費原創，作者郭子傲。歡迎加首席交流官白帆微信（），深度行業交流，資本、資源對接，加入新消費Club。