界面新聞記者 | 黃華

界面新聞編輯 | 謝欣

4月10日晚，抖音健康公眾號發(fā)文稱，不支持醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營。此舉被認為是抖音的醫(yī)療MCN“新政”。

抖音上的醫(yī)療健康認證賬號可以簡單理解為醫(yī)生IP，MCN可以理解為對接內容生產和推廣變現(xiàn)的中介機構。當前，醫(yī)生IP的打造越來越普遍。其中也誕生了很多依靠代運營分成、以營銷為主業(yè)的MCN。在這樣的背景下，抖音的“不支持代運營”公告實則是一種對亂象的治理。

抖音健康發(fā)文表示，平臺在近期治理中發(fā)現(xiàn)，有MCN機構存在利用旗下醫(yī)療健康認證賬號發(fā)布博眼球等低質內容欺騙誤導用戶，通過夸大效果、誘導端外就診等違規(guī)行為獲取利益的情況。此類行為已違反平臺規(guī)則，并可能侵犯用戶權益、損害行業(yè)聲譽、污染網(wǎng)絡生態(tài)。

對此，抖音健康聲明：平臺不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營、綁定MCN等行為，建議醫(yī)療健康認證賬號自行運營、自主管理。

4月11日，一位從事醫(yī)療健康內容推廣的行業(yè)人士向界面新聞表示，該公告主要針對的就是導診行為，因為如果MCN代運營了醫(yī)生或者假醫(yī)生，它是沒有能力審核專業(yè)內容的，此類信息發(fā)布并不負責，所以抖音當前公告不許醫(yī)生簽署MCN機構，抖音后臺能查詢到醫(yī)生是否存在簽署MCN的行為。

在當前的發(fā)文中，抖音健康也提及了處置方式。抖音表示，對于將醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營的創(chuàng)作者，請于4月30日前完成自查自糾，并及時整改。如相關醫(yī)療健康認證賬號未在指定日期前完成整改并出現(xiàn)違反平臺規(guī)則的行為，平臺有權按照抖音平臺相關規(guī)則、協(xié)議對相關賬號進行處理。抖音將嚴肅處理MCN利用醫(yī)療健康認證賬號違規(guī)作惡的行為，加大對違規(guī)MCN及旗下賬號的從嚴懲處和曝光力度。

在不支持代運營公告發(fā)布前，抖音實則也開展了一系列治理行為。3月初，抖音醫(yī)療就一舉處理了81個違規(guī)賬號，并對相關MCN機構實行違規(guī)警告等聯(lián)動處置。

當時，抖音表示，平臺在巡查中發(fā)現(xiàn)，有個別MCN及個別賬號存在發(fā)布低質醫(yī)療同質化內容、利用虛假醫(yī)療故事、極端個案博取流量的行為，對于違反原則的賬號、內容，平臺將進行“下架違規(guī)視頻、封禁視頻與直播權限、取消認證、封禁賬號、不再接受該主體在站內提交的任何認證申請”等相關處罰。

在抖音的巡查中，其表示比較突出的問題主要有四類。一是，在社會熱點事件期間或借用公眾關注的醫(yī)療事件，編造或傳播未經(jīng)證實的醫(yī)學信息，以達到吸引眼球、博取流量或對特定病患群體造成傷害的內容或行為；二是，出于不良目的，散布醫(yī)療有害信息，傳播危害用戶安全的虛假內容，如捏造醫(yī)療政策內幕、散播醫(yī)療政策錯誤信息等；三是，利用虛假故事、極端個案，發(fā)布可能引發(fā)公眾恐慌、擾亂社會秩序等的不實內容，如虛構恐怖事件或公眾安全事件，預言重大醫(yī)療事件或夸大嚴重程度等；四是，批量編造、傳播低質同質化內容實施虛假宣傳、人設打造、博取流量等行為。

前述問題實則也是當前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺普遍存在的問題。除了抖音，在醫(yī)療健康信息的發(fā)布領域，微博、小紅書也是醫(yī)療健康信息集中生產的地方。在醫(yī)療健康類信息大量發(fā)布的背后，除了大眾對于醫(yī)療科普的需求，還有商業(yè)在流量富礦里的淘金。

當前，醫(yī)療可謂是短視頻中的流量富礦。據(jù)快手發(fā)布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動量高118%；大健康直播比快手整體直播平均互動量高394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識平均播放量最高。而在流量之下，造就了“嘴上是科普，背后是生意”的生態(tài)環(huán)境。

在這一生態(tài)中，網(wǎng)紅、MCN機構與包括抖音在內的運營平臺，實則都是參與者。針對抖音當前發(fā)布的“不支持代運營”聲明，另一位從事互聯(lián)網(wǎng)內容推廣的人士對界面新聞表示，發(fā)布“不支持代運營”公告，一方面起的是警示作用，能淘汰大量垃圾賬號，但在另一方面，也在影響抖音。前述聲明可理解為是平臺內部的聲明，意味著抖音在自己的內部流程上，只接受醫(yī)療健康類的個體性質方面注冊和商務，在抖音環(huán)境里的商務和推廣流程上做限制一刀切了，至少對醫(yī)療MCN商務會一下子砍去不少。

監(jiān)管方面，相關部門也在不斷加強對于醫(yī)療領域的網(wǎng)絡監(jiān)管。2022年6月，國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領域的主播需要相應執(zhí)業(yè)資質。同一時期，國家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、科技部、工信部等部門聯(lián)合印發(fā)《關于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制的指導意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制，增加全社會健康科普知識高質量供給，推進健康科普服務高質量發(fā)展。