線索與訂單齊飛，長安華東區(qū)如何打造首場抖

汽車團(tuán)購會(huì)的帶貨力，已被汽車行業(yè)各大品牌拿捏到位。很多經(jīng)銷商會(huì)利用周末舉行單店團(tuán)購會(huì)，甚至聯(lián)合單城市多店或多城市多店，集中舉行多店、多城市聯(lián)合團(tuán)購會(huì)，用豐富的活動(dòng)和有力的折扣吸引用戶買單。

但線上直播團(tuán)購會(huì)，似乎就是另一回事了。很多人疑惑：線下團(tuán)購會(huì)模式成熟，針對的是熟悉的潛客，且整體可控性較強(qiáng)；搬到線上，行得通嗎？

1月16日，長安汽車華東區(qū)抖音官方賬號(hào)“長安一個(gè)耶”舉行線上團(tuán)購會(huì)，用實(shí)力證明了汽車直播團(tuán)購會(huì)不僅可行，而且能帶來全新的增長點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，長安華東區(qū)活動(dòng)曝光量超過1000萬，在線看播人數(shù)超過20萬；直播當(dāng)日，“長安一個(gè)耶”粉絲突破3萬，單日漲粉1.1萬，線索收集高達(dá)403條，訂單高達(dá)51個(gè)。

抖音首場汽車直播團(tuán)購會(huì)，究竟為何能做到線索與訂單齊飛？我們特別邀請長安汽車華東戰(zhàn)區(qū)副總監(jiān)鮑國莊，分享了長安華東區(qū)“實(shí)力帶貨”的秘訣。因直播首秀出圈，粉絲們還給他起了一個(gè)很“抖音范”、很nice的昵稱——鮑鮑總監(jiān)。

長安汽車華東戰(zhàn)區(qū)副總監(jiān)鮑國莊

線下團(tuán)購會(huì)受阻

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播沖“開門紅”

盡管汽車團(tuán)購會(huì)的玩法持續(xù)多年，已成為汽車4S店的重要轉(zhuǎn)化場景，但自從疫情爆發(fā)以來，這一模式也在面臨重重挑戰(zhàn)。“首先，疫情反復(fù)，我們的線下活動(dòng)受阻。其次，很多消費(fèi)者對這種玩法已出現(xiàn)審美疲勞甚至免疫，轉(zhuǎn)化效果也會(huì)打折扣。此外，線下團(tuán)購會(huì)的人力物力成本較高，我們也需要尋找性價(jià)比更高的增長方式。”鮑國莊說。

抖音直播，為長安汽車帶來了新契機(jī)。過去兩年，長安汽車的眾多經(jīng)銷商都開始試水抖音直播。其中，一些配合新車發(fā)布、車展節(jié)點(diǎn)的直播活動(dòng)，都曾收獲不錯(cuò)的曝光和轉(zhuǎn)化。

“2020年初，我們就率先啟動(dòng)了線上直播，要求各個(gè)店端配備專人，發(fā)布短視頻和做直播，在線講車賣車，吸引留資。目前，我們?nèi)A東區(qū)域的145家店都開設(shè)了抖音直播，其中做得好的，幾乎每月都能從直播的留資中獲得數(shù)十個(gè)成交。”鮑國莊說。盡管汽車直播相比其他行業(yè)仍處于起步期，不是所有門店都能達(dá)到成熟水準(zhǔn)，但長安汽車主機(jī)廠還是洞察到了直播背后的增長趨勢。

面對抖音活躍的日均流量，長安汽車也與巨量引擎團(tuán)隊(duì)一起探討：如何利用好抖音流量入口，促成成交轉(zhuǎn)化，真正推動(dòng)汽車營銷的電商化？2022年，或許可以展開一些新的運(yùn)營嘗試。

2022年初疫情反復(fù)，鮑國莊發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)的地區(qū)線下客流又出現(xiàn)下滑趨勢，很多潛客無法到店看車，而其他不受影響的區(qū)域銷售則十分火爆。

在庫存資源有限，線下活動(dòng)又不能按節(jié)奏推進(jìn)的情況下，長安汽車華東區(qū)如何才能實(shí)現(xiàn)“開門紅”的業(yè)績目標(biāo)？“我們產(chǎn)生了一個(gè)想法：是不是可以做一個(gè)打通整個(gè)華東區(qū)域的線上活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的銷量和庫存平衡，達(dá)成年底的沖量目標(biāo)？”

突破重重挑戰(zhàn)

“6+1超級(jí)主播團(tuán)”協(xié)同開播

第一次嘗試抖音直播團(tuán)購會(huì)，長安汽車華東區(qū)域開始了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。

長達(dá)11小時(shí)的直播團(tuán)購會(huì)，相比日常直播無疑難度更高。

“這么長的直播時(shí)間，對人的身心狀態(tài)都是很大的挑戰(zhàn)，單個(gè)主播是無法承接的。同時(shí)，我們整體店端的主播能力也參差不齊，有些人之前是不出鏡說車，而團(tuán)購會(huì)是一定要出鏡的。”

為解決這些難題，長安汽車調(diào)動(dòng)了華東區(qū)頭部主播，對大家進(jìn)行緊急培訓(xùn)，設(shè)定現(xiàn)場預(yù)案，最終成立“6+1超級(jí)主播團(tuán)”，包括華東戰(zhàn)區(qū)頭部經(jīng)銷商主播6人+鮑國莊，大家互相配合，協(xié)同開播。

準(zhǔn)備期間，改動(dòng)最大的就是團(tuán)購會(huì)的購買政策和優(yōu)惠政策。一開始，團(tuán)隊(duì)覺得憑借品牌的勢能，無需釋放太多特殊政策，但大家多次商討后，覺得首次嘗試直播團(tuán)購會(huì)，市場方面需要一個(gè)認(rèn)知普及的過程，“有很多線上用戶此前可能沒有關(guān)注過長安汽車，如果我們的政策不夠吸引，他們可能看一眼就離開了。”

最終，團(tuán)隊(duì)敲定了一個(gè)更具吸引力的方案。比如，線下買車可能等待周期較長，而直播團(tuán)購會(huì)則準(zhǔn)備了現(xiàn)車供應(yīng)，再結(jié)合主播話術(shù)的呼應(yīng)，為用戶帶來更加閉環(huán)的購買體驗(yàn)。其他政策還包含超低首付+促銷優(yōu)惠+訂車抽獎(jiǎng)禮+十重贈(zèng)禮，這些優(yōu)惠力度配合直播過程中的反復(fù)講解，都會(huì)大大提升用戶的購買動(dòng)力。

“我們擬好方案后，與巨量引擎小伙伴多次協(xié)商，他們也從過往案例中總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，幫助我們優(yōu)化流程，包括預(yù)熱視頻、出鏡人選、活動(dòng)物料、客戶邀約等每一個(gè)執(zhí)行動(dòng)作。”鮑國莊說。最終發(fā)布的預(yù)熱視頻由多名4S店網(wǎng)紅主播出鏡，拍攝TVC，并在抖音進(jìn)行推流。同時(shí)，線上線下也都以海報(bào)形式宣傳展示，形成全方位預(yù)熱。

氛圍感從哪來？

視聽元素+多方引流引爆直播間

汽車直播團(tuán)購會(huì)最大的難點(diǎn)，就是如何打造氛圍感。在線下，一群客戶在一個(gè)相對密閉的空間里，現(xiàn)場的聲音和畫面可以直接看得見、聽得到，這種場景天然具備團(tuán)購氛圍。但在線上場景中，如何才能展現(xiàn)團(tuán)購氛圍感？

直播間的氛圍感，無非視覺+聽覺兩大元素。長安汽車華東區(qū)此次直播團(tuán)購會(huì)，也是圍繞這兩個(gè)維度打磨細(xì)節(jié)。

視覺方面，關(guān)鍵在于“內(nèi)容直給”。“在線下，你的視線比較開闊，但在手機(jī)上，你的視線就集中在一個(gè)小區(qū)域。我們要思考的就是如何在這個(gè)小區(qū)域里，把活動(dòng)主題、優(yōu)惠政策等亮點(diǎn)信息都盡可能呈現(xiàn)出來，并確保主播不遮擋關(guān)鍵信息，讓觀眾一目了然。”鮑國莊說。

聽覺方面，關(guān)鍵在于“烘托主題”。伴著10首大氣恢宏的背景音樂，主播需要按照此前制定的話術(shù)推進(jìn)活動(dòng)主題，在適當(dāng)提高語速的同時(shí)做到清晰表達(dá) ，突出團(tuán)購會(huì)的喜慶與火爆。

此外，抽獎(jiǎng)、福袋、紅包雨都是此次團(tuán)購會(huì)的氛圍感神器。“我們還在訂單達(dá)到一定目標(biāo)時(shí)，放出半價(jià)車，這種促銷玩法在線上也比較少見，能吸引不少客戶互動(dòng)留資。”鮑國莊說。

除了直播間本身的巧妙設(shè)計(jì)外，氛圍感的另一大構(gòu)成要素就是直播當(dāng)天流量。

鮑國莊介紹，一方面，華東區(qū)域4S店進(jìn)行電話邀約，邀請有意向、但還未下定的潛客進(jìn)入直播間參與活動(dòng)，同時(shí)4S店員工多次轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)等信息到朋友圈，為直播間導(dǎo)入流量；另一方面，借助抖音的流量入口進(jìn)行推流，廣泛觸達(dá)可能對汽車感興趣的潛客，帶來更多增量客流。

作為一場區(qū)域活動(dòng)，長安汽車此次精準(zhǔn)覆蓋了大量華東用戶。能在返鄉(xiāng)高峰節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對區(qū)域人群的精準(zhǔn)覆蓋，背后自然離不開巨量引擎團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持。

“我們提出的訴求是，聚焦江浙滬客群，進(jìn)行精準(zhǔn)推流，保證線索訂單在該區(qū)域的有效性，這才是我們做活動(dòng)的目的。”在巨量引擎團(tuán)隊(duì)的支持下，本次直播團(tuán)購會(huì)線索收集高達(dá)403條，訂單高達(dá)51個(gè)，線索有效率遠(yuǎn)超預(yù)期。

發(fā)揮整體有效性

撬動(dòng)業(yè)務(wù)新增長勢能

在對生意帶來實(shí)際助力的同時(shí)，此次直播團(tuán)購會(huì)的成功，也為長安汽車經(jīng)銷商體系的數(shù)字化營銷升級(jí)打開了新通路。

“以前我們講汽車電商，更多的是‘人找貨’，而此次直播團(tuán)購會(huì)，我們借助巨量引擎的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支撐，真正實(shí)現(xiàn)了‘貨找人’。”在鮑國莊看來，這種轉(zhuǎn)變不僅帶來了營銷效率的提升，還推動(dòng)了企業(yè)整體運(yùn)營的有效性提升。

以往車企做直播，要么是主機(jī)廠主打品牌曝光，要么是經(jīng)銷商主打留資轉(zhuǎn)化，雙方各自為戰(zhàn)，難以形成整體效應(yīng)。“畢竟對區(qū)域來說，成交才是核心KPI。”但在直播團(tuán)購會(huì)的模式之下，從主機(jī)廠到經(jīng)銷商，從生產(chǎn)端到品牌端，每一環(huán)的步驟和流程都緊緊圍繞“團(tuán)購會(huì)落地成交”進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮了企業(yè)整體有效性。

“我們理想中的汽車電商化，可能不僅僅只是一個(gè)傳播矩陣，而更像一個(gè)能夠捕魚的電商矩陣。”

為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，長安汽車也在匹配直播團(tuán)購會(huì)展開更多后續(xù)營銷。“在團(tuán)購會(huì)結(jié)束后，針對當(dāng)時(shí)未成交的客戶，我們也有專門團(tuán)隊(duì)快速跟進(jìn)；活動(dòng)帶來的粉絲增量，我們會(huì)建立社群進(jìn)行維護(hù)；基于活動(dòng)在當(dāng)?shù)貛淼目诒覀兒罄m(xù)也會(huì)進(jìn)一步推廣傳播，對品牌形成正向促進(jìn)。”鮑國莊說。

此次大區(qū)級(jí)別的直播團(tuán)購會(huì)的成功，為每個(gè)經(jīng)銷商店端樹立了樣板。在鮑國莊的設(shè)想中，未來，每一個(gè)經(jīng)銷商都可以復(fù)制這一模式，舉辦小型直播團(tuán)購會(huì)。“他們無需投入太多費(fèi)用，整體線索成本、訂單成本也會(huì)更低，這種持續(xù)化、常規(guī)化的運(yùn)作也會(huì)形成正向反饋，形成我們未來市場業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。”

總結(jié)

汽車電商的可行性和有效性，在直播團(tuán)購會(huì)這樣的模式中得到了驗(yàn)證。作為低頻高價(jià)的消費(fèi)品，汽車電商的起步或許比其他消費(fèi)品稍慢一拍，但隨著短視頻的日益普及和越來越多用戶的習(xí)慣養(yǎng)成，這個(gè)行業(yè)也在迎來新的希望。

“我相信在2022年，汽車電商有機(jī)會(huì)迎來爆發(fā)性的增長。”鮑國莊說，“至于誰能搶先吃到螃蟹，就要看誰能在初步形成正向反饋后快速跟進(jìn)，摸索出一套方法。

個(gè)人來說，我也愿意主動(dòng)參與和探索，這也是我會(huì)親自做主播的原因。2022年，我們希望在抖音電商打造出線下、垂媒之外的第三個(gè)業(yè)務(wù)增長極。”