用交易守護傳承，抖音電商如何做到“萬物皆可盤”？

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科技的進步和生活節奏的加快,使得傳統技藝在很長的一段時間內被忽視。傳統技藝凝聚著歷史和文化,是中華民族寶貴的精神財富,值得被看見、保護和傳承,近年來各層面高度重視“文化自信”。

隨著短視頻和直播電商的出現,傳統技藝終于迎來了新的記錄和傳播方式。越來越多的人,開始通過抖音重新關注到傳統技藝,并且參與到傳統工藝品的交易中來。

2月下旬,抖音電商推出了“萬物皆可盤”活動,主打用戶把玩悅己的場景需求,主張以獨特的玩品,讓把玩變得新潮有趣。此次活動中,刀劍、石雕、木作、書畫、郵票、錢幣、古玩等各式物件被展示在直播間,供粉絲們“云把玩”和購買。

一

銷量聲量齊增長

傳統工藝品商家名利雙收

沈廣隆劍鋪,創始于1885年清光緒年間,位于浙江省龍泉市,是當地唯一一家“子承父業”、一脈相承的中華老字號寶劍生產企業,也是國家級非物質文化遺產龍泉寶劍項目保護單位。

劍,發展至今已不再具備武器的功能,更多是用于健身,或者是一種傳統文化的象征。沈廣隆劍鋪過往以線下經銷商和傳統電商渠道為主。去年11月,沈廣隆劍鋪搭建了團隊,入駐抖音電商后,龍泉寶劍的知名度、制作工藝的繁復流程,與興趣電商的平臺特色貼合。運營僅四個月的時間,沈廣隆劍鋪抖音電商渠道的銷售額已經占比整體銷售額的1/3以上。

“萬物皆可盤”,是沈廣隆劍鋪第一次參加抖音電商的官方活動,團隊為此做了充分的準備。貨品方面按45%、35%和20%的比例設置了引流福利款、中端主推款和高端典藏款,直播間更是直接搬到了“打鐵”現場,制作流程的展示、主播的話術等細節也進行了調整和優化。

活動期間,沈廣隆劍鋪增加了直播場次和單場時長,加上抖音電商的流量扶持,最終銷量超出了預期。并且,活動期間和之后的一段時間,沈廣隆劍鋪的粉絲數量以每天500-1000人的速度在增加。

沈廣隆劍鋪負責人坦言,他最初只是把抖音電商作為一個新的宣傳平臺,用短視頻或者直播的形式普及龍泉寶劍的歷史和制作工藝,沒想到在交易層面爆發力這么強。信心滿滿的他相信,用不了多久,抖音電商就會成為沈廣隆劍鋪最主要的銷售渠道。

與沈廣隆劍鋪情況類似的還有賓佳郵幣精選。2004年成立后,賓佳郵幣精選主要通過線下門店+電視、雜志等傳統媒體投放的策略,經營郵票錢幣等收藏品、金銀制品和禮品銷售的生意。去年9月底,賓佳郵幣精選正式入駐抖音電商,并把抖音電商視為重點渠道來運營。

籌備了一個月后,賓佳郵幣精選的直播間在11月1日正式開播。從入駐到開播抖音電商運營團隊,賓佳郵幣精選花了三個月左右做了兩件事:一是摸索清楚了自身適合于抖音電商用戶的產品組合和定價抖音電商運營團隊,優化投放邏輯,二是磨合運營團隊。很快,賓佳郵幣精選在今年1月實現了單月銷售額破千萬。

“萬物皆可盤”活動上線后,賓佳郵幣精選先是和抖音電商進行了相關細則的了解,提前對貨盤、投流策略、新品爆品的組合、促銷方案進行了調整,活動期間加大力度執行,最終取得了很好的銷量成績。

在賓佳郵幣精選負責人看來,活動銷量驗證了當下越來越多的人愿意參與到工藝品的交易中來。而“萬物皆可盤”活動給賓佳郵幣精選帶來的除了銷量,還提升了店鋪粉絲的數量和活躍度,也很好地鍛煉了團隊做活動和進一步適應抖音電商運營規律的能力。

二

傳統工藝品

在抖音電商有天然優勢

傳統工藝品店線上化轉型的問題由來已久,但始終進行得不溫不火,直到2020年之后,才迎來爆發期。一方面,外部環境促使著很多商家不得不做轉型,另一方面,以抖音為代表的短視頻和直播平臺的成熟給了傳統工藝品商家轉型適合的環境和工具。

楓藝文化,做了有將近20年的線下畫廊生意。由于一直盈利,雖然得知一些同行在抖音電商做得風生水起,但楓藝文化對于線上化轉型依然沒有很強的動力。2020年初,畫廊流量驟減,國內外的畫展也幾乎都停辦,楓藝文化關閉了所有畫廊,開始轉戰抖音電商。

楓藝文化的主品類是書法字畫,負責人高磊認為還是得做一段時間的沉淀,操之過急效果可能適得其反。楓藝文化的客單價在2000元左右,高磊并不想在沒有摸清抖音電商用戶對于書畫類商品消費習慣的前提下,就貿然做商業化。因此2020年初入駐抖音之后,楓藝文化開始做短視頻原創內容,直播間只用于分享書畫知識,講解書畫作品,不做變現。

沉淀了半年左右,楓藝文化積累了一批粉絲群體,其中不少表現出了比較強的購買欲,高磊才認為到了商業化的時間點。厚積薄發,從2020年6月開始做直播帶貨至今,楓藝文化每個月的銷售額已經超過了之前的畫廊。

業績優秀,高磊認為最大的原因不在于楓藝文化團隊的線上化運營能力有多強,而是在于楓藝文化和抖音電商平臺的契合。自己作為文化產業的商家,最重要的工作是堅持做好的內容。在他看來,抖音電商作為以內容驅動的興趣電商,只要商家長期做好的內容,憑借數億級的日活用戶和精準的流量匹配機制,就會吸引精準的用戶看到,迎來一個爆發點。

高磊表示,包括書畫在內的很多工藝品都是有長期文化和歷史沉淀的,因此在內容層面有著天然優勢,并且這也是個高雅的生意,和粉絲之間保持長期良好的交流,交易轉化是自然而然發生的事情。當然,抖音電商重視傳統文化的傳播,推出“萬物皆可盤”等垂直行業的活動對于商家來說是很強的助力。

結合楓藝文化的做法,高磊也強調,工藝品屬于非標商品,因此找準自己的定位和選品差異化非常關鍵,一旦隨波逐流,陷入到低客單價的行業內卷,那必然不長久。比如楓藝文化合作的都是知名書法家、畫家,客單價高,因此用了半年時間來沉淀擁有鑒賞能力、能和作品產生共鳴,且接受這個消費段位的書畫愛好者群體。

三

交易是對傳統技藝最好的守護

雖然沈廣隆劍鋪、賓佳郵幣精選和楓藝文化,經營的是不同的品類,他們或主動、或被動地入駐了抖音電商,但從結果來看,抖音電商的爆發力之強讓他們也倍感意外。

這印證了并非國民對傳統工藝品不感興趣,拋棄了傳統工藝品,而是傳統工藝品過往沒有一個很好的方式被看見。在短視頻和直播電商的推動下,興趣電商和傳統工藝傳承的契合正在讓傳統文化的復興加速走回正軌。

從經營角度抖音電商運營團隊,沈廣隆劍鋪、賓佳郵幣精選和楓藝文化的負責人有一個共識,官方活動是一個“捷徑”,既提升了銷量,也積累了粉絲,還鍛煉了團隊。他們也都表示后續將積極參加官方活動,加大在抖音電商的投入,增加短視頻和直播間的連接、擴大直播間矩陣等,將傳統生意在抖音電商做到更大。

在抖音電商的助力下,傳統工藝品商家不僅正在被更多人看到,也在被更多的交易。而交易,是對傳統技藝最好的守護。

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