界面新聞記者 | 黃華

界面新聞編輯 | 謝欣

4月10日晚，抖音健康公眾號發文稱，不支持醫療健康認證賬號交由MCN代運營。此舉被認為是抖音的醫療MCN“新政”。

抖音上的醫療健康認證賬號可以簡單理解為醫生IP，MCN可以理解為對接內容生產和推廣變現的中介機構。當前，醫生IP的打造越來越普遍。其中也誕生了很多依靠代運營分成、以營銷為主業的MCN。在這樣的背景下，抖音的“不支持代運營”公告實則是一種對亂象的治理。

抖音健康發文表示，平臺在近期治理中發現，有MCN機構存在利用旗下醫療健康認證賬號發布博眼球等低質內容欺騙誤導用戶，通過夸大效果、誘導端外就診等違規行為獲取利益的情況。此類行為已違反平臺規則，并可能侵犯用戶權益、損害行業聲譽、污染網絡生態。

對此，抖音健康聲明：平臺不支持、不鼓勵醫療健康認證賬號交由MCN代運營、綁定MCN等行為，建議醫療健康認證賬號自行運營、自主管理。

4月11日學校抖音運營，一位從事醫療健康內容推廣的行業人士向界面新聞表示，該公告主要針對的就是導診行為，因為如果MCN代運營了醫生或者假醫生，它是沒有能力審核專業內容的，此類信息發布并不負責，所以抖音當前公告不許醫生簽署MCN機構，抖音后臺能查詢到醫生是否存在簽署MCN的行為。

在當前的發文中，抖音健康也提及了處置方式。抖音表示，對于將醫療健康認證賬號交由MCN代運營的創作者，請于4月30日前完成自查自糾，并及時整改。如相關醫療健康認證賬號未在指定日期前完成整改并出現違反平臺規則的行為，平臺有權按照抖音平臺相關規則、協議對相關賬號進行處理。抖音將嚴肅處理MCN利用醫療健康認證賬號違規作惡的行為，加大對違規MCN及旗下賬號的從嚴懲處和曝光力度。

在不支持代運營公告發布前，抖音實則也開展了一系列治理行為。3月初，抖音醫療就一舉處理了81個違規賬號，并對相關MCN機構實行違規警告等聯動處置。

當時，抖音表示，平臺在巡查中發現，有個別MCN及個別賬號存在發布低質醫療同質化內容、利用虛假醫療故事、極端個案博取流量的行為，對于違反原則的賬號、內容，平臺將進行“下架違規視頻、封禁視頻與直播權限、取消認證、封禁賬號、不再接受該主體在站內提交的任何認證申請”等相關處罰。

在抖音的巡查中學校抖音運營，其表示比較突出的問題主要有四類。一是，在社會熱點事件期間或借用公眾關注的醫療事件，編造或傳播未經證實的醫學信息，以達到吸引眼球、博取流量或對特定病患群體造成傷害的內容或行為；二是，出于不良目的，散布醫療有害信息，傳播危害用戶安全的虛假內容，如捏造醫療政策內幕、散播醫療政策錯誤信息等；三是，利用虛假故事、極端個案，發布可能引發公眾恐慌、擾亂社會秩序等的不實內容，如虛構恐怖事件或公眾安全事件，預言重大醫療事件或夸大嚴重程度等；四是，批量編造、傳播低質同質化內容實施虛假宣傳、人設打造、博取流量等行為。

前述問題實則也是當前各大互聯網平臺普遍存在的問題。除了抖音，在醫療健康信息的發布領域，微博、小紅書也是醫療健康信息集中生產的地方。在醫療健康類信息大量發布的背后，除了大眾對于醫療科普的需求，還有商業在流量富礦里的淘金。

當前，醫療可謂是短視頻中的流量富礦。據快手發布的《2021年快手大健康行業數據價值報告》，2021年10月學校抖音運營，大健康視頻比快手整體視頻平均互動量高118%；大健康直播比快手整體直播平均互動量高394.9%；養生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識平均播放量最高。而在流量之下，造就了“嘴上是科普，背后是生意”的生態環境。

在這一生態中，網紅、MCN機構與包括抖音在內的運營平臺，實則都是參與者。針對抖音當前發布的“不支持代運營”聲明，另一位從事互聯網內容推廣的人士對界面新聞表示，發布“不支持代運營”公告，一方面起的是警示作用，能淘汰大量垃圾賬號，但在另一方面，也在影響抖音。前述聲明可理解為是平臺內部的聲明，意味著抖音在自己的內部流程上，只接受醫療健康類的個體性質方面注冊和商務，在抖音環境里的商務和推廣流程上做限制一刀切了，至少對醫療MCN商務會一下子砍去不少。

監管方面，相關部門也在不斷加強對于醫療領域的網絡監管。2022年6月，國家廣電總局聯合發布《網絡主播行為規范》，明確要求從事醫療衛生領域的主播需要相應執業資質。同一時期，國家衛生健康委、中央網信辦、科技部、工信部等部門聯合印發《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制，增加全社會健康科普知識高質量供給，推進健康科普服務高質量發展。

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