高溫經濟“升溫”，品牌如何在抖音電商講好

“連雨不知春去，一晴方覺夏深。”國家氣候中心監測數據顯示，今年6月以來（截至入伏前），我國平均高溫日數5.3天，為1961年以來歷史同期多，綜合強度為1961年以來第六強。氣溫的快速攀升，加上年輕消費群體“精致生活”的消費觀所帶動，“高溫經濟”在2022之夏再度升溫。

除了傳統的“高溫經濟”產品冷飲、空調以超過200%的速度上升之外，兼具腦洞與實用性的小發明，“物理防曬”相關產業，也正謀劃著小賽道里的“大機會”。

一、新消費觀念，催動“高溫經濟”濃蔭繁盛。

40℃的高溫天，下樓買個菜都能變成“熟人”。在這個高溫紅色預警夾雜著中暑、熱射病警告的夏季，如何避暑、防暑開始成為一件重要的事情，并正被當下的年輕消費者們玩出“創意”。

每年夏天，是杭州白領Tina的隨身小包里滿的時候。每天要面對超過1小時的日常通勤時間，Tina的“防暑態度”，可以用一個成語來形容：“韓信用兵，多多益善。”

據相關行業數據，2021年國內防曬服飾市場規模為610億元，同比增長13.8%。2021年至2026年，防曬服飾市場預計將以9.4%的年復合增長率增長，到2026年，市場規模將達到958億元。

二、在場景需求缺口，防曬服飾行業力求“沉浸式增長”。

要談怎么抓住“防曬”兩個字背后的市場機會，一個必須先厘清的要點是：市場產生的變化在哪里、到底是什么推動了防曬服飾市場高速擴張？用需求推動消費的邏輯，去觀察市場的變化，顯而易見的是：防曬觀念的價值升維和全民化，是其中的關鍵所在。

一方面，對“精致生活”的追求，讓高溫經濟下許多產品細分類型空前攀升。一個細節是，隨著生活觀念的精致化，中國消費者們已經發現，防曬霜并不適用于所有人。《中國敏感性皮膚整治專家共識》提到，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚。相比于用成分復雜的防曬霜，反而是“物理保護”保護得更加安全。

其次，“社交屬性”在防曬產品之中的延伸，為產業提供了新的內容驅動力。且不說在時尚里“越卷越深”，在抖音等平臺，不少人都在分享他們穿著防曬衣、防曬面罩的感受與趣事：有的展示嚴嚴實實的“行頭”，一身的遮蓋，讓自己成了連家人也“認不出”的人，回到室內，更要對比性地秀一下自己的好身材。有的網友調侃略顯夸張的防曬面罩，既有“悍匪風”，又有“養蜂人風格”——足夠多的梗，都讓防曬產品成為年輕人的社交貨幣。

另一方面，源自于防曬觀念的全民化和深入化。曬傷過的人都有這樣的一個體驗，在太陽底下待了一會，皮膚開始變紅、變黑，能感受到一絲絲灼傷的刺痛感，過了幾天曬傷的皮膚開始蛻皮了……作為人體大的器官，皮膚也有可能會發生“故障”。

根據《美國醫學會雜志》子刊JAMA 發布的全球癌癥負擔報告，2017年，全球發病例數前十的癌癥中，非黑素瘤皮膚癌發病率高。僅2017年，全球非黑色素瘤皮膚癌病例數就達到了766.4萬人，是發病數第二的氣管、支氣管和肺癌的三倍不止。

一個值得關注的細節是：機構證實，比起女性，實際上男性更容易患上非黑色素瘤皮膚癌；而下雨天、陰天，也并非意味著更低的紫外線輻射。一反防曬產品的主要針對男性的傳統觀念，它開始從增項，變成了全民、全場景的“剛需”。回到市場端，所有品牌面對的是推倒既有觀念的問題：以防曬服為例，以往的防曬服多是定位于海灘、爬山等強烈日光戶外場景，功能性是極強的，但對于品牌發展而言，那樣的場景過于低頻。

當然不僅僅是穿衣，圍繞通勤路上的各個環節，品牌推出了大量滿足多元功效需求的新產品。于是，我們看到以蕉下等為代表的品牌，推出了僅有手掌大小的纖薄六折防曬傘，搭配傘包可拎可挎，盡顯時尚。內衣起家的服飾品牌蕉內，對應冬季內衣“熱皮”，推出了使用超細旦尼龍紗“冷紋”技術的“涼皮”防曬衣；uvno、安踏等品牌推出了既親膚舒適、具有高倍彈力，又以延伸至手背的剪裁能夠修飾手臂線條的防曬冰袖。這些產品除開防曬功能，本身就是非常好的潮流單品。

在此之外，另一個防曬品牌的突破點是長尾市場的“細分賽道”。

其中，海灘、爬山、戶外場景是防曬產品傳統的場景。優衣庫防曬服，在現在依舊有著不小的市場；傳統運動大牌迪卡儂本身就有一系列與騎行、滑雪等運動場景相關的裝備，近年來又推出了防曬面罩，不管是夏日騎行還是冬季滑雪，都可以擋住紫外線強，解決了透氣性和防曬的雙重功能。一只從脖子套到太陽穴的“防曬口罩”，則是2021年以來的大熱產品，不言而喻，這一個產品就解決了兩種需求。

此外，我們還可以從男性防曬產品市場的擴容去發現細分的力量。數據顯示，在2022年，某電商平臺男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長，成交件數同比增長近50%。據封面新聞報道，更多戶外專業品牌如高端戶外品牌艾高、可隆，將防曬面料加入男士日常休閑服裝中，使得防曬更貼近日常。

在抖音電商搜索，在波司登旗艦店，在使用場景類目中提供了“商務”類的商品供消費者選擇，其中便包括防曬商務夾克；卡帝樂鱷魚圍繞男性需求打造了速干鴨舌帽、空頂帽等產品，迎合男性消費者需要。

不管是“美學”展示，還是“細分”場景，我們觀察到，抖音電商以其短視頻、直播等強有力的內容能力，以及從種草、轉化、到建立中心場的全鏈能力，成為了防曬品牌首選陣地之一。在抖音電商，你不僅能看到達人將防曬融入穿搭的每秒展示，也能看到專業達人對不同材質產品的橫向測評，還能和網友分享你今天“別具一格”的防曬造型。帶貨者將直播間搬到了露天，產品的效果一目了然，更加可感。

也許，沒有什么比一邊吹著空調，一邊在抖音“沉浸式”選購產品更愜意的事兒了。

三、當2022的高溫褪去，品牌們如何為這一細分產業留住“高溫”？

2022年以來，在硬防曬用品行業已有眾多玩家入局。這里面，既有以蕉內為代表的，年營收高達24億元的頭部企業，也有從體育服飾、休閑服飾跨區域而來的玩家。目前，市場預測規模近千億并持續上升，但面臨的挑戰也不少。

一重挑戰，還是我們開頭所說的“防曬觀念”。盡管隨著防曬知識正在全民化的路上，一位行業人士認為，“普及”也許并不足以完成消費者教育。“新增的消費者，主要受到了美妝中關于防曬理念的教育。但是，大部分消費者還處于初級階段。”“要讓他們選購更貴的商品，就需要讓他們明白‘好在哪’，比如了解防曬服不同UPF數值有什么差別、什么數值是比較好的。但現在很多消費者還沒有這個意識。”

第二重挑戰，是如何突破“成長周期”。從季候性上來說，防曬產品就如同冬天的羽絨服，一年用得上的只有不超過4個月。對于已經打造出的爆品而言，這一夏的“網紅”，該如何變成擁有品牌心智的“常規款”？

面對這些問題，在抖音電商，我們或許能夠了解到幾種“解題”思路：

一，將品牌與用戶心智深度綁定。其中的代表案例就是“蕉下”，正如品牌背后的含義“芭蕉樹下”一樣，它的定位是十分垂直的，消費者們一想到防曬，就會聯想到品牌。有行業人士建議，對于綜合服飾企業而言，將防曬品類拆出來單獨形成品牌，也許是占據這一熱門賽道的更好思路。

第二，以科普行業價值的方式，突破銷售季候限制。很多人覺得只有夏天需要防曬，實際上并非如此。在一年之中的大多數季節、對于各個年齡段的人，防曬都是必要的。以科普的形式，幫助消費者突破這種思維窠臼，或許要在營銷中占據更高的比重，而不僅僅是“好看”。功能性的滿足或更有利于建立品牌護城河。

第三，把自己從季節中解放出來，做脈沖式營銷、反季節營銷。在這一點上，波司登羽絨服在抖音的營銷，或為如何保持品牌熱度提供了策略：在冬天，聚焦季候需求打爆；在夏日，利用反季節價格優惠做促銷；在全年布局上，圍繞多個抖音電商IP作為節點露出，讓消費者感知到品牌的勢能。

“芳菲歇去何須恨，夏木陽陰正可人。”把季候的高溫轉化為品牌的高溫、產業的高溫，體現出了中國服飾產業的洞察力與反應力。然而，深耕產業并非止于這一夏：如何把握市場機會、挖掘潛在消費需求，如何圍繞紫外線做好文章，企業家們還要研究對策。

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