在抖音成長(zhǎng)起來(lái)的特色品牌，如何通過(guò)一根鴨

記錄新消費(fèi)商業(yè)史，深度思考產(chǎn)業(yè)未來(lái)

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浪潮導(dǎo)讀：與平臺(tái)共同成長(zhǎng)、用強(qiáng)大的產(chǎn)品力與內(nèi)容力武裝自己，便能在抖音電商開拓出一片嶄新天地。

作者 | 郭子傲

在抖音電商把一個(gè)全新品類賣爆，究竟是一種什么體驗(yàn)？

2020年底，鹵味零食品牌“回味一夢(mèng)”推出了新鹵味品類——整根風(fēng)干鴨脖。誰(shuí)成想，在推出的第一個(gè)月，這款產(chǎn)品在抖音電商上的銷量就達(dá)到了100萬(wàn)，次年3月更是超過(guò)了300萬(wàn)。

2022年，整根風(fēng)干鴨脖在抖音電商徹底賣爆：截止到2022年10月，這款產(chǎn)品連續(xù)10個(gè)月拿下抖音電商鴨肉類零食TOP1，成為年度爆款產(chǎn)品。

依托這一主打產(chǎn)品，回味一夢(mèng)的總銷售額也在兩年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了近60倍——從2020年6月的剛破百萬(wàn)，迅速增長(zhǎng)至2021年6月的500萬(wàn)，又爆發(fā)至2022年10月的6000萬(wàn)。

羅馬并非一日建成，而回味一夢(mèng)同樣不是在一夜之間成長(zhǎng)為今日模樣的。與此同時(shí)，僅靠獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，也并不足以支撐起這樣的爆款神話。

復(fù)盤回味一夢(mèng)的成長(zhǎng)之路，它在抖音電商一共經(jīng)歷過(guò)三次轉(zhuǎn)折：從其他鹵味產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到整根風(fēng)干鴨脖，從完全依賴達(dá)播到加強(qiáng)自播，從只有內(nèi)容場(chǎng)域到布局抖音商城。

正是這三次轉(zhuǎn)折，讓回味一夢(mèng)具備了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力與流量承接能力，使其得以在全域興趣電商的背景下借勢(shì)爆發(fā)，最終演繹出在抖音電商成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌所獨(dú)有的風(fēng)采。

2020年10月，回味一夢(mèng)電商部門剛剛成立4個(gè)月左右的時(shí)候，創(chuàng)始人唐利斌，毅然做出了一個(gè)決定，那就是將團(tuán)隊(duì)資源全方面地向抖音電商傾斜。

這樣做的原因，根本上來(lái)自于這個(gè)“老電商人”對(duì)于流量環(huán)境的敏銳捕捉：擁有多年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的他明顯意識(shí)到，抖音電商是一片未被開墾的沃土，尚未形成穩(wěn)定的賽道格局，這給新品牌創(chuàng)造出了巨大的增長(zhǎng)空間，非常適合回味一夢(mèng)品牌起步。

最早入局抖音電商之時(shí)，回味一夢(mèng)的主打產(chǎn)品是檸檬鳳爪，這也是當(dāng)時(shí)平臺(tái)上的明星品類。依靠達(dá)人帶貨，檸檬鳳爪在上市第一個(gè)月的銷量達(dá)到了100萬(wàn)。

但是隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間變長(zhǎng)，問(wèn)題也慢慢暴露出來(lái)：

檸檬鳳爪具有的特色酸辣口感，似乎并不能讓天南海北的消費(fèi)者都感到滿意，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和店鋪評(píng)分都不盡人意。這對(duì)于一個(gè)渴望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的品牌來(lái)說(shuō)，顯然是不利的。因此回味一夢(mèng)團(tuán)隊(duì)開始思考全新的產(chǎn)品形態(tài)，于是才有了整根風(fēng)干鴨脖。

但是為什么偏偏整根鴨脖能夠成為爆品？唐利斌認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)并且有更強(qiáng)內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，更容易在抖音電商上抓住增長(zhǎng)機(jī)遇。

一方面，消費(fèi)行業(yè)不變的真理是，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是持續(xù)吸引到用戶的基礎(chǔ)。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的回味一夢(mèng)團(tuán)隊(duì)，開始深度布局上游供應(yīng)鏈，并且通過(guò)多輪迭代完善產(chǎn)品口味，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，是經(jīng)過(guò)了16道工序、牛骨高湯老鹵慢煮出的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，回味一夢(mèng)還通過(guò)氮?dú)獬劓i鮮技術(shù)，將鴨脖與氧氣有效隔絕，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地吃到新鮮鴨脖。

另一方面，具有強(qiáng)內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，本身就更容易在抖音電商實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

回味一夢(mèng)剛?cè)刖侄兑綦娚虝r(shí)，興趣電商的概念尚未被提出，但是唐利斌已經(jīng)深刻理解了抖音電商的本質(zhì)：將商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來(lái)，進(jìn)而吸引用戶停留、互動(dòng)、并產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化，具有極強(qiáng)的內(nèi)容屬性。

而恰好，整根風(fēng)干鴨脖與抖音電商的特質(zhì)十分匹配：整根形態(tài)具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，更適合進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)并與消費(fèi)者溝通。

它長(zhǎng)約20厘米，在直播間里進(jìn)行展示的時(shí)候，恨不得占滿整個(gè)屏幕，主播用手將肉撕下來(lái)的時(shí)候，風(fēng)干工藝給肉帶來(lái)的獨(dú)特質(zhì)感得到了生動(dòng)呈現(xiàn)，因此用戶很容易被畫面所吸引，停留更長(zhǎng)時(shí)間，提升了互動(dòng)與轉(zhuǎn)化的可能性。

從這個(gè)角度上說(shuō)，從檸檬鳳爪到整根鴨脖，看似是一次常規(guī)的產(chǎn)品迭代，但事實(shí)上，這次轉(zhuǎn)型為回味一夢(mèng)品牌注入了抖音電商DNA，助推了爆品的誕生。

而這也更為深刻地詮釋了從抖音電商0到1成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯：

傳統(tǒng)品牌從前期市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品研發(fā)，再到平臺(tái)營(yíng)銷，成長(zhǎng)鏈條較長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)也較為割裂，往往在研發(fā)出產(chǎn)品后，再去思考營(yíng)銷內(nèi)容；

而在抖音電商成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌，則往往融合了用戶洞察、品牌營(yíng)銷、渠道銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就融入內(nèi)容屬性，思考這些內(nèi)容是否適合傳播、是否會(huì)得到用戶喜歡，并在同一個(gè)平臺(tái)完成這些關(guān)鍵任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了種拔一體，最終成長(zhǎng)周期被大大縮短，收獲了更大的增長(zhǎng)確定性。

盡管整根鴨脖產(chǎn)品本身具有內(nèi)容屬性，但是這畢竟依賴具體的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。而在抖音這樣的強(qiáng)內(nèi)容屬性平臺(tái)上，內(nèi)容能力對(duì)于渴望在抖音電商上實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌，顯得更為重要。

2021年3月，整根風(fēng)干鴨脖的月銷售額已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)，但銷量幾乎完全依靠達(dá)人帶貨。這既讓人歡喜又讓人擔(dān)憂：

歡喜的是整根鴨脖的產(chǎn)品形態(tài)得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，而擔(dān)憂的是，過(guò)分依賴達(dá)人的增長(zhǎng)模式不夠健康，整體利潤(rùn)也較低，不確定性較大，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

那么更為良性的方式是什么？

根據(jù)唐利斌對(duì)于不同品牌在抖音電商上增長(zhǎng)模型的觀察，他總結(jié)出了三種模式：

第一類，資金實(shí)力相對(duì)雄厚的品牌通過(guò)大額投入，購(gòu)買付費(fèi)流量，將用戶吸引進(jìn)品牌自己的直播間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；

第二類，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)的品牌通過(guò)自創(chuàng)IP，用內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)關(guān)注；

第三類，資金實(shí)力不夠雄厚、內(nèi)容能力不夠強(qiáng)大的品牌，可以通過(guò)中腰部達(dá)人種草、自播承接的方式串起整條用戶消費(fèi)鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率。

唐利斌認(rèn)為，第三種模式更適合回味一夢(mèng)的實(shí)際情況，所以他需要做的是補(bǔ)足自播這一塊短板，來(lái)承接達(dá)人種草所帶來(lái)的流量。

但新的問(wèn)題隨之誕生：縱然整根鴨脖的形態(tài)足夠具有視覺(jué)沖擊力，但是抖音平臺(tái)中的內(nèi)容異彩紛呈，什么樣的內(nèi)容才能帶來(lái)持久的用戶關(guān)注與高效轉(zhuǎn)化？

提出這一問(wèn)題并非沒(méi)有道理。唐利斌發(fā)現(xiàn)，在抖音爆紅的直播間一般都擁有很強(qiáng)的獨(dú)特性，它們通過(guò)強(qiáng)有力的印象點(diǎn)將產(chǎn)品和品牌植入用戶心智，最終形成品牌鮮明的調(diào)性與風(fēng)格。

那么回味一夢(mèng)應(yīng)當(dāng)追求的特色究竟是什么？回味一夢(mèng)的另一位創(chuàng)始人黃總剛好是一位中國(guó)傳統(tǒng)文化愛(ài)好者，這給了團(tuán)隊(duì)以靈感：

為什么不在產(chǎn)品視覺(jué)與直播場(chǎng)景中注入一些中國(guó)風(fēng)元素？這既能幫助弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，又能為品牌融入獨(dú)特調(diào)性，可謂一舉兩得。

于是，回味一夢(mèng)品牌自播間中的主播都換上了漢服、帶上了特色頭飾，并畫上了古風(fēng)妝容，直播間背景也選用了傳統(tǒng)中國(guó)畫，最終在直播間形成了獨(dú)具一格的古風(fēng)氣質(zhì)，更是加強(qiáng)了整根鴨脖產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的沖擊感。

與此同時(shí)，直播間的中國(guó)風(fēng)格被延續(xù)到了品牌官方的短視頻內(nèi)容中：

古風(fēng)小姐姐站在青草地或是亭臺(tái)院落旁，一邊用手撕開鴨脖肉，一邊向用戶介紹整根鴨脖的特色與風(fēng)味，景、人、貨三者合一，為用戶創(chuàng)造出了良好的視覺(jué)體驗(yàn)。

不過(guò)值得注意的是，回味一夢(mèng)在內(nèi)容生產(chǎn)上并沒(méi)有拘泥于古風(fēng)特色，而是布局了矩陣號(hào)，通過(guò)情景短劇與工廠實(shí)景拍攝的方式，更為全面且深度地向用戶展示整根鴨脖的制作過(guò)程與工藝。

唐利斌表示：“我們不是為了流量而做流量，也沒(méi)有將內(nèi)容與產(chǎn)品割裂開，因?yàn)檎嬲匾氖亲層脩魧?duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣和認(rèn)知，所以我們需要去展示我們的鴨脖是怎么做出來(lái)的、選用的是什么鴨脖原料、背后有多少道工序，這樣有利于推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。”

自制短視頻與品牌自播間構(gòu)成了回味一夢(mèng)內(nèi)容場(chǎng)中的兩大支柱，而另一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵支撐，就是最初幫助回味一夢(mèng)在抖音電商的達(dá)人。經(jīng)過(guò)兩年多的摸索，回味一夢(mèng)也形成了一套清晰的達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)。

唐利斌說(shuō)，目前回味一夢(mèng)并沒(méi)有綁定頭部達(dá)人，而是主要選擇中腰部的達(dá)人展開合作。

一方面，品牌之間對(duì)頭部達(dá)人的競(jìng)爭(zhēng)激烈，費(fèi)用較高，不適合回味一夢(mèng)的發(fā)展情況；另一方面，中腰部的達(dá)人整體數(shù)量較多，給品牌帶來(lái)的確定性與穩(wěn)定性較強(qiáng)。

最終，眾多中腰部達(dá)人支撐起了整體轉(zhuǎn)化鏈路的前期種草環(huán)節(jié)，為品牌自播間創(chuàng)造出了源源不斷的精準(zhǔn)流量。

達(dá)人種草內(nèi)容也與品牌自己生產(chǎn)的內(nèi)容，一同構(gòu)成了回味一夢(mèng)在抖音電商上完整的內(nèi)容場(chǎng)域，既借此提升了用戶消費(fèi)興趣、推動(dòng)了轉(zhuǎn)化，也加強(qiáng)的品牌形象、提升了用戶信任，真正實(shí)現(xiàn)了“品銷合一”。

也正是通過(guò)這樣全方位的內(nèi)容布局，回味一夢(mèng)才建立起了完善且穩(wěn)固的內(nèi)容場(chǎng)，讓“貨找人”這一鏈路變得高效且精準(zhǔn)。

只有“貨找人”這一條鏈路終究是不完整的，畢竟用戶有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)找貨的需求。

直到2022年5月31日，2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣電商”，“人找貨”與“貨找人”這兩條鏈路才隨著平臺(tái)成長(zhǎng)被補(bǔ)齊，回味一夢(mèng)也迎來(lái)了成長(zhǎng)之路上的第三次轉(zhuǎn)折。

在新的框架下，短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶可以在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)。

唐利斌說(shuō)：“在沒(méi)有中心場(chǎng)的時(shí)候，很多用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后可能就會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)進(jìn)行搜索，這條轉(zhuǎn)化鏈路就變得很長(zhǎng)，容易導(dǎo)致流失。所以中心場(chǎng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的補(bǔ)充，與內(nèi)容場(chǎng)之間能夠?qū)崿F(xiàn)很好的融合?！?/p>

但與此同時(shí)，他也承認(rèn)，由興趣電商向全域興趣電商的升級(jí)，給品牌提出了更高的要求。在興趣電商的邏輯下，品牌只需要打造好自身內(nèi)容力即可，但是在全域興趣電商的邏輯下，品牌還需要運(yùn)營(yíng)好商城、搜索端，以及營(yíng)銷場(chǎng)，進(jìn)而承接住內(nèi)容所帶來(lái)的流量。

為此，回味一夢(mèng)建立起了品牌商城，還調(diào)整并優(yōu)化了搜索關(guān)鍵詞，使得用戶的消費(fèi)行為更能夠在抖音電商內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，讓“人找貨”的過(guò)程變得更為順暢。

事實(shí)上，回味一夢(mèng)的產(chǎn)品矩陣并不止整根風(fēng)干鴨脖這一個(gè)SKU，還有鵪鶉蛋、牛肉干、大鴨翅等多款鹵味零食產(chǎn)品。

一開始，與大多數(shù)品牌一樣，回味一夢(mèng)會(huì)在直播間中輪番展示不同產(chǎn)品，也會(huì)讓達(dá)人為不同產(chǎn)品進(jìn)行推薦。但經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后，回味一夢(mèng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，鴨脖產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)都很優(yōu)秀，甚至遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)啟發(fā)了唐利斌：“既然流量是有限的，用戶在直播間里的平均停留時(shí)長(zhǎng)也只有1分鐘，那么為何不主推這款產(chǎn)品，讓流量利用效率實(shí)現(xiàn)最大化？”

基于這樣的思路，回味一夢(mèng)將整根風(fēng)干鴨脖作為了主推品，但這并不意味著將其他產(chǎn)品線全部砍掉。

回味一夢(mèng)將其他產(chǎn)品放置在商城中，用戶點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買鴨脖產(chǎn)品時(shí)，可能就會(huì)產(chǎn)生連帶消費(fèi)行為，這樣做提升了客單價(jià)，進(jìn)一步放大了流量?jī)r(jià)值，抖音商城的價(jià)值也在此時(shí)得到彰顯。

除此之外，回味一夢(mèng)團(tuán)隊(duì)還通過(guò)“看后搜”這樣的功能，在內(nèi)容場(chǎng)域與抖音商城之間建立起了橋梁。

唐利斌表示：“用戶在看了視頻產(chǎn)生興趣后，能夠通過(guò)搜索功能直接找到產(chǎn)品。這條特殊鏈路需要我們調(diào)整好關(guān)鍵詞，把流量承接住，進(jìn)而優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

從消費(fèi)體驗(yàn)的角度上說(shuō)，全域興趣電商完善了“貨找人”與“人找貨”這兩條鏈路；從人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容場(chǎng)域更有助于實(shí)現(xiàn)新用戶的種草，拓寬品牌轉(zhuǎn)化漏斗，抖音商城則能更好地承接老客的復(fù)購(gòu)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的用戶經(jīng)營(yíng)。

而回味一夢(mèng)也通過(guò)三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，實(shí)現(xiàn)了與平臺(tái)的共同進(jìn)化，最終依托全域興趣電商實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)爆發(fā)。

在日常經(jīng)營(yíng)中搭建起全域經(jīng)營(yíng)的大框架固然重要，但在此之外唐利斌還講道，品牌需要依時(shí)依勢(shì)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，對(duì)類似于大促等容易實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)當(dāng)在日常經(jīng)營(yíng)之外給予特別的關(guān)注。

以年貨節(jié)為例，回味一夢(mèng)就從多個(gè)維度對(duì)春節(jié)前的最后一場(chǎng)大促展開了全面布局。

考慮到年貨總是與送禮聯(lián)系在一起，所以回味一夢(mèng)為年貨節(jié)定制了專屬禮盒與大禮包。值得注意的是，回味一夢(mèng)早在雙11期間就開始為年貨節(jié)預(yù)熱，通過(guò)達(dá)人種草和品牌短視頻等方式進(jìn)行用戶蓄水，讓用戶提前了解到年貨產(chǎn)品，完成用戶心智的培育。

不僅如此，在投放方面，回味一夢(mèng)還對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行了優(yōu)化，以便精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，也讓用戶能夠在搜索場(chǎng)景中快速找到相關(guān)定制產(chǎn)品。

依靠這樣的針對(duì)性策略，回味一夢(mèng)在年貨節(jié)十天抖音電商GMV超2000萬(wàn)，截至目前，總GMV已超3000萬(wàn)。

年貨節(jié)即將落幕，而回味一夢(mèng)在抖音電商上的征程遠(yuǎn)未結(jié)束。

唐利斌表示，回味一夢(mèng)將在抖音電商展開更為全面的賬號(hào)布局，進(jìn)一步完善中腰部達(dá)人矩陣，讓內(nèi)容鏈接到更多消費(fèi)者，通過(guò)品牌升級(jí)與產(chǎn)品迭代，不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

回味一夢(mèng)的未來(lái)值得期待，但它已經(jīng)用自己的三次轉(zhuǎn)折，為其他渴望在抖音電商成長(zhǎng)的品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒：

與平臺(tái)共同成長(zhǎng)，用強(qiáng)大的產(chǎn)品力與內(nèi)容力武裝自己，不斷優(yōu)化用戶的消費(fèi)鏈路與體驗(yàn)。這樣的品牌，能夠在抖音電商中開拓出一片天地，并走出屬于自己的成長(zhǎng)之路。

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